产品传播需“直指人心，明心见性”高度聚焦卖点传达

　　整合营销传播（IMC）这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。IMC 从广告心理学入手，强调与消费者进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会，每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度，如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的传播影响力。同时在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

　　其一，紧扣卖点进行产品形象设计

　　在调味品品牌的战国时代，群雄并起，日常品牌已逾千个之多，无不造成了渠道终端的“封堵”现象，如何使自己的品牌异军突起是生产企业必须认真对待的问题。而捞汁产品整合营销传播的核心和出发点是消费者，如何让消费者在错综复杂的产品中对某一品牌“情有独钟”？是捞汁新品成功销售的基础。各企业捞汁产品的一切设计工作都要围绕着消费者进行，借助当下信息社会的一切手段知晓什么样的消费者将会使用自己的产品，并围绕“卖点”展开产品形象设计。

　　其二，采用“一元化”整合传播品牌

　　成功品牌的奥秘之一就是运用各种传播手段时，传播同一种品牌形象，最终使品牌突出脱颖而出。当下消费者日益受到大量广告的包围，捞汁产品宣传也不例外，在整合营销传播过程中，必须把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，采用“一个声音、一种形象、一个步调”进行品牌宣传，将会大大提高资源利用率，促进捞汁新品营销活动和传播效果有更加广阔的成长空间。而捞汁品牌“一元化”整合传播的基础正在于高度聚焦产品的核心价值。

　　市场营销从“专家之手”到“百姓之口”来营造信任基础

　　为什么中国很多调味品品牌“成名也速，败名也忽”。其原因之一就是“信任度”的缺失，厂家为了最求短期利益，对供应商、经销商、消费者夸大承诺，导致信任危机，最终产品失去市场。一个完整的营销传播概念，其目的是树立品牌的“长治久安”，品牌的“长治久安”离不开行业的健康成长和消费者对行业品牌的总体信任。

　　捞汁产品还是一个初出襁褓的婴幼儿，经不起太大的“风吹雨打”，需要各调味品厂家品牌的悉心呵护。只有行业的健康成长，品牌之树方可基业常青。在未来的市场成长中，若各厂家真正的能做到“原料可追溯、产品可跟踪、市场可监控、消费者可投诉”。那么，这是新生产品——捞汁的幸运，也是行业健康成长的幸运！

　　德鲁克所主张的“创新”（lnnovation），其实指的是“集体的创新”，而不是“个别的创意”，是产业的重大变革与社会的重大改变。这种“创新”与“企业家精神”是不可分割的。

　　杨真，自由策划人，“战略新品操刀手”，中国品牌发展研究院研究员，中国人民大学（MBA）工商管理硕士，2012年网络评选“我最喜爱的中国十大策划人”。其所服务的和锐方略品牌营销顾问有限公司为东北三省唯一一家承诺“按效果付费”的营销策划机构。个人擅长新品战略设计、品牌附加值再造、商业模式推广、多维市场结构下的客户关系改进，以及快速消费品整体市场解决方案的全程服务。服务品牌及客户：哈尔滨啤酒、雪花啤酒、七彩云南、蒙牛(液态奶)、深圳任达山庄、北大荒集团、老鼎丰食品、九三粮油、百年家良调味品、华朔农业、北大荒米业、正阳河集团、葵花药业、东北虎皮草等。联系电话/Tel：(86)18604512309,电子邮件>>: 1921@ms.cn

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