三、娱乐回归大屏幕，与移动第二屏互动　　

　　最后一个趋势是娱乐回归大屏幕，跨屏互动渐成主流。娱乐节目社交化乃大势所趋，同样达到5000万受众，收音机花了38年，电视花了13年，因特网花了4年，而社交媒体Facebook只花了九个月，由此可见社交媒体对未来的深刻影响。社交媒体如今开始向电视方面进军，国外一些媒体主动地进行视频节目的社交化，包括热播电视剧改编成社交游戏，通过社交网站进行播放等等。美国的“超级碗”（美国收视率最高的大型体育节目），国内的“好声音”，都是通过社交功能来实现全媒体的传播。我们几乎可以这么讲，如果一个电视节目在网上不火的话，很难说你是一个很火的节目。我们与美兰德公司合作，在去年调查出这样一个数据：2012年网络影响力前十大综艺节目，大家认可的、很火的节目，都有网络作基础。而随着接收终端的发展，大屏的魅力还是不可替代的，但是这种大屏是对传统电视机的超越，而不是简单的回归。我们看电视视频是通过大屏来看，通过手机来进行互动，这是一种主要的新形态。未来在语音视频的显示下，进行社交模式的互动，可能更好地实现社交电视的转变。业内分析，大屏化、移动化、智能化是未来发展的方向。我们看到，前一阶段时间乐视TV超级电视带来了电视的革命，未来它带来的电视体验跟以前完全不同：它可以把电视机当成有互联网功能的平台，我们传统客厅电视有些功能就可以超越了。乐视TV不光是收看模式，以此为平台可以逐渐拓展至互联网其他领域。

　　在这样一个形势下，互动模式应该说是作为电视屏与第二屏融合条件下消费者的新诉求。我们可以看到，有些互动功能已经在开发了，如签到、聊天、分享、投票、节目指南等等。大家说苹果电视的推出会对中国传统智能电视带来很大更新，我们看到有关资料介绍，它是在一个新的空间里，带来了很大的增量，它是要重构传统电视的概念。怎么重构？传统电视是作为一个显示器，苹果电视则完全成为一个应用平台，可能有50多万个电视应用，电视显示屏变成集互联网应用的又一个平台，而不再是单单收看电视的设备。这些功能实现之后，新的社交电视就可以高度社会化，不是单向看节目，更能够实现高度的科学化。我们现在在客厅里面看电视，只是个人在被动地收看，未来则可以实现高度跨时空的社会化，跟节目制作者、广告商甚至不同时空的人，进行话题交流，这种高度的社会化又是高度个性化，这种体验完全不同于传统的状态；这种状态将带来很大的商业空间，大数据开发可以实现今后对信息节目的精准推送和商品交易，所以这种体验是很多互联网公司（包括苹果、谷歌）在做的，他们不担心你有内容优势，可以跟你进行结合。这种未来的电视，这样一种态势带来的是什么情况呢？可能现在这只是一个方向。下一代的电视，要靠很多很多的社交应用，带来全新的用户体验，争夺传统电视的蛋糕，未来我们看电视的体验，会伴随很多信息，会是跟以前完全不同的模式，这是传统电视要高度关注的，并不是简单地把节目放到网上去，或者进行简单的内容区分，因为很多东西是我们不擅长的，特别社交化应用平台的构建方面，都是传统电视的短板，在这场博弈中，谁能占有更大主动权还有待观察，不过，可以肯定的是，电视的未来在社交互动跨屏的传播及大数据开发。我们可以设想，如果电视有足够好的体验，就会吸引用户注册，现在平板电脑和手机都可以取代传统摇控器，成为新的更加智能的摇控器，这就可以吸引很多用户，积累很多资讯，给用户提供很大的支持，这就是比较精准、高效的大数据模式。

　　尼尔森跟TWITTER合作，包括CBS，也在做这方面的探索，举个例子，《纸牌屋》是美国视频网站推出的自制剧，它成功的核心或者说最大的秘诀，就是大数据。最初时用户产生了很多行为，数据被处理分析之后，发现在喜欢BBC剧、导演大卫•芬奇和老戏骨凯文•史派西的用户存在交集，最后生产这样的东西，所以《纸牌屋》是大数据的节目创作产品，这是大数据成功的一个案例。　　

　　四、对传统媒体全媒体发展转型的战略建议

　　传统媒体改革可以从三个方面展开，即战略转型、移动致胜、多屏融合。当前传统电视台还是基于制作电视机终端的内容，应该从现在开始转变观念，全面整合从采集前端到生产编辑等多个环节，以及最后的传播环节也要进行转型。以BBC的组织结构为例，它整合了视觉、音频与音乐、新闻和北部中心团队，这些团队打破了过去按频道和类型划分结构的方式，其中新闻团队的重组是相当成功的个案之一。

　　去年，我们与美兰德公司合作，在国内率先提出了建立全媒体传播效果评估体系来评价电视节目。在网络媒体中，到底影响力是由什么构成？经过初步探索，首先是网媒关注度，然后网民评价度，这个评价里还可以包括网民美誉度，然后在视频网站上被点击的情况即视频点击量，微博也可以放到网民评议度里面，下一步随着微信影响力越来越大，这个也可以作为二级指标进行关注。由此，三大一级指标与两个二级指标构成了电视节目网络传播的效果评估维度。

　　第二个改革方向是移动制胜，必须要抢占第二新闻舆论场。我们也希望加强移动新闻客户端的建设，目前已经形成了用户上传功能等等，这个方面包括央视及各个地方台都开始尝试，微博、微信等均已开通，不过大多是按照传统思维在经营，暂时都是被动跟进，需要转变思维，以新媒体的规律来运营新媒体平台。第三个改革方向是多屏融合，加大双屏互动战略。主要是进行社交电视的开发，要开发很多的应用软件，不过不一定是电视台自行开发，可以与开发商合作，发挥各自优势。

　　当前，传统电视正面临着来自互联网等多种新型媒体的严峻挑战，电视不再是收看视频的唯一终端，国际一流媒体纷纷转型，制作适配全媒体的内容，互联网公司更是大举进军电视领域。对于传统电视媒体在全媒体环境条件下的转型发展，我们的建议就是转变观念、改革管理，形成机制保障，抢占移动新闻第二舆论场，坚持多屏融合，加强节目社交化互动。　　

　　（作者系中央电视台发展研究中心产业与新媒体部主任）

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