“价涨”依旧，次高端酒崛起

　　2011年白酒行业共有四轮涨价。一方面是技术性涨价，另一方面是战略性涨价。2012年白酒涨价预期继续发酵。2012年一线白酒主力产品提价20%-30%可以预期，包括贵州茅台、五粮液和泸州老窖，其主打产品53度飞天茅台、52度水晶瓶五粮液和52度国窖1573销售紧俏，终端价格节节攀升。

　　面对近年来疯涨的高端白酒“价格”问题，在上月中，两会代表提出：白酒行业应摒弃高价奢侈路线，天价白酒并非行业发展的主流方向，不能盲目扩大产能，要走可持续发展之路，加强保护传统酿造工艺。

　　高端白酒奢侈品化后，价格将逐步与国际接轨，其主要消费群体越来越集中于公务和商务接待、礼品用酒，稀缺性已是重要象征，成为中国乃至世界的“奢侈品”，陈年酒等超高端细分市场已经成型，投资收藏火热，类金融化的酒类交易平台应运而生。当前在超高端市场，茅台做得最好，去年以来陈年茅台在拍卖场上风光夺人，80年代产的茅台起拍价都已经在2万元以上，而且10万元以上高价的“酒王”频频出现。

　　2012年白酒市场行业分化加剧，次高端白酒已成为当前政务、商务用酒新主流价位带。主要受益于三方面：首先，固定资产投资仍将支撑政商务消费刚性需求，这一市场容量仍然存在；其次，茅台、五粮液等高端白酒提价为300-800元的产品腾出了巨大价格空间；最后，团购渠道的高速发展将拉动行业呈现品牌多元化。

　　300-800元/瓶的价格应有更大发展空间。业界认为，800元/瓶以上的高端市场增速将放慢，代表品牌是茅台、五粮液、国窖；300-800元/瓶的次高端市场，成为未来3-5年巨大的产业窗口机会，代表品牌是山西汾酒(600809)、洋河、古井贡酒(000596)、茅台(汉酱、仁酒)、五粮液(六和液)；150-300元/瓶的中低档市场份额将逐步萎缩，代表品牌以区域品牌为主；30元以下的会逐步向全国性通路集中。

　　依托品牌，“终端动销”成热点

　　一线白酒企业凭借自身较强的品牌优势，常通过提价的方式提升品牌力，巩固市场地位，提高盈利能力。但白酒的激烈竞争尤其是中高端市场的大发展，推动酒企更加重视“终端动销”。　

　　茅 台:重点打造直营专卖店系统:重点提出了建设直营专卖店的规划,在未来的发展中,直营店的比例要达到10-20%,目前有1000多家专卖店即茅台直营店的数量要达到200家左右,规划2012年在10个省会城市建设30余家直营店,茅台酒业认为直营店的配额可能是新增销量,市场总体还是以经销商运做为主,与现有经销商不冲突。但直营店有助于茅台回收渠道利润,增厚公司业绩,帮助公司稳定市场价格,利于公司长远发展。

　　五粮液：重点加强终端建设。公司在糖酒会期间召开的经销商大会上表示，要进一步加强餐饮展示；抢占先机，抓烟酒终端，专卖店等自建终端；建设以客户为重的网络体系，开设1200多家专卖店。大面积开展小型品鉴会，每个营运商1月1次。市场管理方面，加强片区人员管理，深入一线，先参与再引导。

　　洋 河：洋河强大的营销From EMKT.com.cn和终端掌控能力打造出一张密布的渠道网络,长期来看公司具备填充新产品进入渠道通路的可能,而在将高利润率的白酒销售效益最大化之前,预计填充其他品类进入渠道的可能性不大。公司渠道通路形成了强大资源优势,未来兼并收购品牌白酒并填入其营销网络,即有望实现历史品牌加速复兴。

　　汾 酒：营销体系更加扁平化。公司营销改革后，省内市场新建成“片区经理—总经销商—二批经销商(地级市)”三级网络，专卖店已下沉至县级市场。公司通过增加销售人员加强了对下有渠道的管控，目前销售队伍已有500多人。省外市场方面，将全国市场划分9个营销大区，设大区经理，对地级市场经销商进行直接管理，销售渠道更为扁平，既减少了窜货现象，又增加了经销商的利润空间。

　　酒鬼酒：以百强县市场解决渠道下沉问题。公司在湖南精耕渠道，目前136个县已经覆盖到位，每个县都有3-4个经销商，并且经销商均是分产品来做；省外市场重点做百强县，目前在河南、山东、河北已经比较成功。

　　区域备战，二三线白酒“发力”

　　就目前国内白酒市场而言，一线白酒，包括茅台、五粮液、剑南春、国窖1573等；二线白酒，包括洋河、泸州老窖、汾酒、沱牌曲酒、古井贡、水井坊、北京二锅头、古越龙山、新疆伊力特等；三线白酒，包括沱牌舍得、酒鬼酒、金种子酒、老白干酒等。不久前，多家二三线酒企发布业绩预增公告显示，其利润呈爆发式增长。

　　一线白酒企业凭借自身较强的品牌优势，常通过提价的方式提升品牌力，巩固市场地位，提高盈利能力。二三线酒企多为具有区域销售优势的地方性品牌， 区域优势比较明显，这可以充分享受地方经济发展、消费结构升级所带来的益处，并可利用在根据地的优势逐步向外省市扩展。同时企业机制更加灵活，可以进行深度分销，摆脱对于经销商的依赖。相对于高端酒而言，次高端、中端酒的市场容量更大，未来的发展空间也更大，作为中端酒的二三线白酒成为国民队伍中日益壮大的中产阶级消费的主流品种。

　　在二三线白酒中，去年洋河收入过亿的省份超过20个，古井贡酒省外扩张仍在推进中，山西汾酒收入靠前近亿元或略超亿元的省份有10个。2011年前三季度，洋河、汾酒、古井贡、金种子的收入同比增速分别达到75%、49%、80%、40%，净利润增速分别达到90%、32%、145%、152%。除山西汾酒由于主动控货使得三季度业绩显著低于预期致使业绩增速出现下滑之外，其他企业无论是收入增速还是净利润增速，平均水平都要高于高端酒增长水平。

　　有业内专家预测，未来几年二三线白酒将迎来利润爆发式增长期，未来两年利润复合增速有望超越100%。事实上，三线白酒也不负众望，年初以来，二三线白酒纷纷发布业绩预增公告，利润增速大超市场预期：酒鬼酒业绩增长125%-160%，金种子酒预计增长110%以上，沱牌舍得预计增长130%-160%，伊力特增长50%以上，老白干酒增长100%以上。 估计今年上半年二三线白酒业绩将依旧非常好，直至第三、第四季度企业可能因提价因素导致收入增长逐步放缓，但放量的速度取决于酒企自身竞争水平。

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