广告趋势

　　“现在广告营销整个的DNA已经变成全新的，我们现在确实真的处于一个爆破点上，变革的旅程刚开始。”Steve King的这句话说出了众多广告人对智能媒体时代未知的感受。

　　未来广告将走向何方？腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟认为，广告产品发展有两大趋势，即High Touch、Super Premium广告方式和Programmatic Buying（广告计划性购买）。

　　“High Touch、Super Premium广告需要更多定制和策划，这样的广告形式可以在视频、富媒体上尝试很多创新。”郑靖伟说。奥运会期间，腾讯视频与宝洁合作推出《奥运父母汇》节目，获得金牌、银牌的运动员获奖之后和父母一起接受腾讯视频专访，分享获奖背后的故事。除了视频之外，腾讯微博、腾讯空间等平台联动腾讯视频的分享功能，以及QQ弹窗的支持，让节目在三周内播放了1.6亿次，比竞争对手在《中国好声音》上的播放次数多出好几倍。“这就是一个整合活动，非常需要High Touch和Super Premium。”

　　未来广告产品的另一个趋势将是另一个极端，郑靖伟指出，Programmatic Buying将成为未来效果广告的主流，也就是说未来广告将主要通过竞价方式进行投放。据了解，今年美国通过实时竞价方式实现的广告投放金额已达30多亿美元。艾瑞的数据显示，今年中国DSP（Demand-SidePlatform，通过需求端平台进行的实时竞价广告投放方式）广告市场投放规模增幅将达到170%，虽然盘很小，但增长速度很快，成为未来广告形式的另一个极端。

　　在智能媒体时代，无论是展示类广告、视频广告、微博广告还是无线广告，High Touch、Super Premium和Programmatic Buying都可以在这些领域重新规划，让广告效果更智能、高效。

　　以视频广告为例，腾讯视频的第一贴片和轰炸机两个产品都是Programmatic Buying。第一贴片就是为了最大化覆盖目标受众，在某一时间段，一个星期或者两个星期，只要每个用户上到腾讯视频，看到的第一个贴片必须是你的品牌的贴片。而轰炸机则是在一天里抓10分钟时间，在这个时间段无限制地轰炸所有网民，让品牌最大化曝光。在展示类广告方面，去年微软Windows8做的首页广告或许让人记忆深刻，它把整个首页take over，并形成一个路障，用户看到的除了Windows8还是Windows8，这种广告形式不仅对网民眼球产生最大化的视觉冲击力，还让他们深深地记住品牌。

　　微博广告也能整合High Touch、Super Premiu。首先在微博上进行内容运营，制造话题，甚至上广告主赞助的电视节目，进行线上线下网台联动营销。

　　无线广告的形式更多是原生广告，因为它的样式跟内容差不多，不太影响用户体验，还可以跟内容、用户的属性场景结合、定向，更精准地把品牌信息传达给用户。但是，广告主对无线广告总有一个困惑—怎么落地呢？郑靖伟说：“广告主通常有许多实体店，通过腾讯提供的无线自动化建站工具，就能在10到15分钟建成一个无线Web网站，里面不仅有广告主的元素，还有很多互动方式，到时把流量导入网站就基本上形成了无线营销闭环。”

　　广告资源平衡

　　由于电子商务的冲击，线下零售品牌正在艰难地寻找突破的路径。太平鸟集团首席信息官闵捷对此深有感触：“这两年我们线下在做一件事情—以客为尊、因客而变地转变。以前我们关注有多少店，现在关注如何积累消费者，即大数据的积累。”但让闵捷为难的是，对于线下零售，尤其是卖非标品、有特定人群取舍的品牌，他们一直想找到一个聚合平台，能基于消费者的lifestyle去选择，互动地做品牌推广，而不是简单的贴片广告。

　　对于和太平鸟面临相同困惑的广告主们，RBT成为他们当下更聪明的选择。RTB（RealTime Bidding，实时竞价）是Programmatic Buying的另一个形式，通过广告交易平台Ad Exchange来实现。“eMarketer的数据显示，全球RTB的展示广告增长迅速，2015年预计全球RTB广告收入达到100亿美元。程序化购买将成为效果广告的主流。”郑靖伟说。一个明显的例子就是，乐蜂网借助腾讯AD Exchange平台，以RTB广告形式将点击率提升了10倍，并收获了300%的投资回报率。

　　自谷歌在2009年9月推出Doubleclick Ad Exchange广告交易平台以来，网络广告就发生了天翻地覆的变化。去年，腾讯也推出了自己的广告交易平台，把各媒体平台的剩余广告流量汇聚到广告交易平台，广告主想买广告，需要通过跟腾讯做了RTB对接的公司DSP。当有消费者打开这些广告位所在的页面时，广告交易平台就会通知各个DSP，而每个DSP需要在一个非常短的时间（一般要求在60~100毫秒内），决定要不要出价竞购这个广告位，如果要，出多少钱竞标。一旦竞价成功，广告就会展示出来。腾果就是腾讯基于此推出的DSP，通过参与竞价来获取每次广告展现机会的广告服务平台。

　　选择了腾果的太平鸟点击率增长了三倍，尝到了甜头。闵捷说：“线下零售品牌去理解纯电商的规则确实很难，但在这个平台下，我们只需要提供消费者标签，大家约定好价格，就能精准投放。我们开店有一个租售比，在这个平台下我们广告投放也有一个类似的租售比，我们会决定下一步到底有多少货品希望迎来多少消费者，进而形成完整的消费者体验。”　

　　据艾瑞预估，今年整个RTB和DSP市场将有168%的增长，远远高于整个互联网广告36%的增长。今年将迎来RBT广告新纪元。现在，已经有二三十家DSP得到腾讯授权，和腾果一起来公平竞价来消耗剩余流量。但流量经营不只是简单的购买、付费，Ad Exchange和DSP需要思考更多。

　　“不同广告主有不同的需求，有的想见到直接支付，有的是要一个品牌影响力，但腾果什么事情都不敢保证，腾果可以保证一件事情，你很有可能看不到自己的广告。”郑靖伟说，因为是实时竞价购买，投到哪里真不敢保证，品牌广告主就不一定能接受花了钱看不到广告，但有的就不在乎，例如乐蜂网，它只在乎最后过来的人。

　　但如果有十多个广告主想买这个曝光，要卖给哪个广告主，则是另外的算法。郑靖伟说：“腾讯不能只顾及广告主想要的效果，还要顾及用户体验。例如这个用户是一个时尚女性，而一个游戏客户愿意付最高的价钱给她投放广告，我们还是不会卖出，而是选择支付较低价格的服装或化妆品广告主，所以这里头的中间算法是非常重要的。”

　　挑战还来自广告主的压力，尽管是实时竞价，他们还是希望量化每次的投放，最大化广告效果。“还有资源的挑战，腾讯的哪些资源可以竞价，比如腾讯网首页的资源如果卖不出去，我们要不要放进去竞价，答案是肯定不放，因为它是我们特别优质的资源，不应该拿去竞价，那这么多资源要怎么平衡，这也是产品面临的挑战。”郑靖伟说。

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