上面这些功能化应用并不是什么新鲜玩意，在很多电商企业中早已运用纯熟，之所以在品牌企业中相对少见，乃在于“没有需求”。但是实际情况真的是“没有需求”吗？笔者不这么认为，关键还在于，由于对既有平台的开发不足（或者说是学习不够），所导致的不知道“原来还可以提出这些需求”。

　　其实微博平台的继续开发空间非常巨大，就以每天产生的至少5500万条新信息为例，这就是完成海量数据挖掘的最强大基础，在强调大数据应用的今天，只要技术力量投入足够，就可以加以获取、清洗、建模和挖掘，形成强大的精准化营销应用——这不仅仅是一种思路，它已经有很多成功实例。（笔者后续也会撰文阐述）

　　不仅仅是微博，还有论坛，这种出镜率越来越低的数字化媒体，其实同样蕴含着巨大的流量和热闹的互动，尤其是在中国的各个区域市场，更能彰显其特殊的影响力，只要我们善加利用，同样会成为数字化营销利器！　　

　　如何避免陷入误区

　　品牌企业会出现上述的误区，笔者认为主要原因是两个：其一，品牌企业缺乏清晰的数字化营销整体战略；其次，品牌企业没有认识到整合数字化营销对整个企业的价值。

　　我们先说第一点。一个数字化营销整体战略，至少要有三个部分的要素：第一，成体系的数字媒体平台选择使用规划；第二，成体系的数字媒体平台运营规划；第三，清晰的整合数字营销目标。三个要素中，整合数字营销目标的设定，最为关键，将直接决定前两个规划的具体内容。

　　我们分析一下前面的案例，可以清晰地看到，两个案例的主要缺点在于，数字营销的目标被设定为浅层次的粉丝聚集、品牌传播，两个案例连所使用媒体平台本身能够达成的目标深度都未能实现，就更不要谈“整合数字营销目标”的设定和实现了。

　　笔者认为，品牌企业，尤其是以产品设计、生产、销售和服务为核心价值链的品牌企业，其整合数字营销目标的设定，应该围绕着核心价值链去设定，针对产品设计可以提供产品企划参考信息和试用支持，针对产品生产可以提供柔性生产的大数据支持，针对销售可以提供市场信息研究、品牌传播支持、整合销售策略、潜客挖掘及营销、老用户再购营销策略、等等……，针对服务，可以提供服务品牌建设及传播、售前服务支持、售后服务支持等。除此之外，如果我们将数字化工具运用得足够好，可以让其中的很多功能化应用手段支持整个价值链的有效运转，比如，我们可以通过微信去实现产品订购，然后还可以通过微信完成物流信息的快速查询和主动告知，这将有效提高客户感受的良好度。

　　如果我们真的这样设定了整个数字营销战略，我们将使用的媒体平台必须支撑起这个战略，幸运的是今天社交化媒体平台、传统数字媒体平台和大数据技术平台这三驾马车可以完成这个使命，关键的问题在于，我们能够同时认识到这三类媒体及技术平台的价值，并对其有效加以使用——这就涉及到三要素的前两条了：成体系的数字媒体平台选择使用规划及运营规划。

　　不过就笔者看到的现状，确实很少有品牌企业实现了这个战略的所有部分，主要的原因还在于，很少有品牌企业认识到整合数字营销对整个企业的全部价值，并因此将整合数字化营销摆在它应有的地位上，让它真正地为核心价值链去服务。这是最大的问题！

　　不过，好在趋势是好的，当首席市场官（CMO）逐渐成为一种首席，相信至少有一些人开始有了该有的志向，让整合数字营销发挥它应有的价值的时间，应该会越来越近！

　　 石岩,aFocus灵狐科技副总裁兼总编辑，负责aFocus产品战略及产品建设、策略策划、市场研究工作。加入aFocus之前，曾历任天极传媒集团比特网总编辑，德国弗戈博达集团《e制造》、《e医疗》杂志出版人，赛迪集团《中国计算机用户》杂志副总编辑等职务。拥有15年各类媒体或互联网企业从业经验，12年IT、制造业、医疗行业媒体及互联网企业管理经验，对媒体或企业运营、市场营销分析及运作，以及互联网战略规划、产品运营有全面深入的理解。联系电话>>: 010-82662899,电子邮件>>: pptg2@afocu.com.cn

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