3．新进入者的威胁　

　　任何一个市场都存在示范效应，只要有人挣了钱，马上就会有跟进者纷至沓来，汽车行业也不例外。后来者，要么更有关系，要么更有资金实力，在价格上技术上更有竞争力，没有一个善茬。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，必将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致重新洗牌，现有的竞争格局被打破，一些老企业被挤掉饭碗，行业中现有企业盈利水平降低。在一个日趋规范的市场，竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。当今汽车零部件制造行业的门槛已经很低，不可能让新来者迈不进来，他们也无法借助行业联盟通过排挤的手段，将新进入者扼杀在襁褓之中。　

　　必须注意到，潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要新生力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，这种竞争优势如果被我们忽视，必将为其所制。新进入者加入汽车零部件制造行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的冲击，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品质量提高的同时，价格却进一步下跌；另一方面，新加入者要获得有限的生产物资和原材料进行生产，也会导致行业生产成本升高，总之，新进入者的威胁是显而易见的，只是我们是否做好了足够的准备应付这种威胁。　

　　4．替代品的威胁　

　　除了同行业的竞争性，即便两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，　

　　打个简单的比方，甲企业生产咖啡，乙企业生产豆浆，在高通货膨胀的时代，人们生活成本不断提高，当达到某个临界点之后，即使有一定消费能力的家庭也不得不降低生活质量，原来较高的消费咖啡的饮食需求受到抑制，被更高的豆浆需求所替代，对消费者来说，都是解决了肚子的问题，除了有损身份，并没有什么两样。当然，反过来甲企业对乙企业的威胁也同样存在，再穷的日子，人也会想法进行调剂和改善。

根据经济学的需求原则，一种商品如果出现价格变动，则市场需求会出现反向动作。如某产品的价格上涨，会抑制消费需求，消费者会少买这种产品或者干脆转头去购买其它功能相近的产品。如果产品的价格下降，一个便宜三个爱，会刺激购买。

　　这种源自于替代品的竞争，会以各种形式影响汽车零部件行业中现有企业的竞争战略。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。全球汽车业目前面临的最大挑战，是重大的技术变革，是节能环保的新能源车辆及其零部件的研发，或者想的更远一点，是自行车或者步行。

总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其带来的竞争压力就强；由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其现有市场份额一定会被他人替代。

　　5．行业内现有竞争者的竞争　

　　最后，让我们面对最残酷无情的对手——同行业中的企业，同业间的利益都有相关性，但却相对独立，作为汽车零部件企业整体战略一部分的各企业的竞争战略，其目标都在于使得自己的企业在同行业中获得竞争优势，这谈何容易，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗构成了现有企业之间的激烈竞争。同业间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与诸多因素有关。

同行之间的竞争是一场激烈的白刃战，是你死我活的，但是又是辩证的互相依存，站在行业的角度，这种竞争促进了各企业提高质量，降低售价，让管理更规范以降低成本；站在消费者的角度，完全竞争市场中有序的竞争，可以让自己得到更多的利益。

　　可以预测的是，今后在市场中能够胜出的，一定是在总成本控制以及差异化竞争中做得较好的企业。当前中国汽车零部件市场的竞争水平还不高，基本上还停留在红海时代，大家都在同质化。在市场表现上，往往是你降价，我也降价；你促销，我也促销，不但是车子外形功能雷同，连销售模式也少有创新。伴随着市场竞争广度和深度的进一步拓展，企业之间的竞争已经超越了经营效率竞争的层面。有竞争力的企业，不仅在整个业务链上更具创造性，而且，其品牌力和产品力都有显著提升，他们拥有明确的产品和用户定位，所提供的产品和服务让用户感到物超所值和耳目一新。

　　综上所述，外因决定内因，外界竞争环境，直接影响了企业的发展策略，站在行业的宏观角度，竞争让行业秩序更加规范，有利于全行业的发展；站在微观的角度，竞争让企业治理水平和投入产出比更高。竞争和威胁不可怕，可怕的是自己没有采取合理的应对策略，面对竞争，企业应当更积极地创新求变，重新布局，占领有利的市场地位，并不断发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，在竞争中不断提高，争取笑到最后。

　　独立财经撰稿人，漫画家。管理及营销From EMKT.com.cn类理论文章及财经漫画作品散见《销售与市场》、《销售与管理》、《中国商业评论》、《华商》、《知识经济》、中国营销传播网等杂志媒体。著有《董明珠谈营销》一书。电子邮件>>: frankly10@12.com

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