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速度与激情：三全收购亨氏龙凤食品变局几何 7 上页：第 1 页 我们先来看一看目前在南方市场，速冻食品行业的竞争格局如何？ 据中华商业联合会等机构最近数据，2011年在速冻食品行业四大龙头企业中，三全占27%份额处于领先地位，思念占20%，龙凤和湾仔码头分别占据了12%和11%的份额。调研公司欧睿提供的数据，在零售市场，份额比例为：三全食品10.9%，龙凤3.3%，思念5.7%、湾仔码头3.5%。除了前面的几家全国性品牌，华南市场其它的市场份额被这些品牌分享，他们分别是：海霸王、安井、维邦、广州酒家（利口福）、金城等。 湾仔码头在华南市场市场占有率曾一度冲击近50%，后给龙凤以巨大的市场费用支持追赶上。三全食品2012年财报中也显示，三全食品营业收入微增2.05%，而湾仔码头在中国区销售增长14%，湾仔码头的市场增长，是由于新区域拓展得到的增长。 三全受配送成本的限制，以及品牌影响力的问题，另外在产品口味、产品推广方式方面都受到前面两个品牌的压制。三全由于形象上来看，消费者给三全的定位是北方水饺、那么从心智上，就不如湾仔码头南方化的品牌形象亲切，“龙凤”品牌在华南市场有非常牢的基础，用来打通华南市场的消费者对三全产品接受度的障碍是不成问题的，三全收购龙凤，一定是有这方面的考虑。三全要赢得南方市场，“龙凤”无疑是张很值得打的牌，以“龙凤”打前阵，进，或攻，退，可守。 无论华南市场如何改变，三全需要造一个极大势，那就是通过收购龙凤，将市场占有率推高到40%，将湾仔码头由全国性品牌重新定义为区域性品牌。 三全收购龙凤之后，速冻行业将会在一个比较较长的时期出现一股独大的局面，三全将完全领先其它竞争对手。 三全还会因为市场份额的提升，而降低自己的运营成本，由于冷链的运输问题，这种市场份额的提高，如果竞争对手的市场份额减少，那么，运输费用、商超的退货率就会增加，经销商竞争信心也会大大损失，造成节节败退的局面。这个打法，在全国低温肉制品行业之中，已有前车之鉴。 三全还可能会利用其领先优势，全面打击其它竞争对手，从而逼竞争对手出局，或者逼竞争对用以牺牲毛利进行竞争，对于湾仔码头这样外资背景的公司来讲，如果长期出现亏损，阵脚就会打乱，亏损两年，管理层就会调整，那么公司战略、市场策略都会打乱，只要三全只要能挺两年，不出严重意外，就会借机逼竞争对手出局，从而在竞争之中获得最大利益。 然而，无论多么乐观的前境，路还得一步步地走。这种美丽的前景，在6个月内收效是很难体现的，因为企业内部的磨合，最快也得一年时间完成。 收购龙凤食品，对三全的主要影响是什么？ 三全收购龙凤之后，主要面临的挑战将是如何稳定团队。团队中的三个重要系统，是三全必须面对的，即龙凤的生产系统、营销From EMKT.com.cn系统、渠道系统。在收购消息确认后，实际上已经处在极不稳定的状态，是拿到赔偿走人，还是继续留任，收购完成的一年内企业也是处在人心极不稳定的状态。从管理人员来讲，如果没有特别好的激励，最佳的选择，就是选择离任，因为，龙凤无论如何，是属于外企，这个从职业生涯的选择上来讲，将来还是会有好的去处，就目前人才市场行情来看，外企的待遇水平普遍还是高于国内企业，如果选择三全，有一部分职业经理可能会认为，自己的职业经验价值不仅不会提升，反而会贬值，因此，他们通常会选择在一年内离职。在这种情况之下，如何保证产品的生产品质、如何完成市场的进一步拓展？还有一个重大的问题是，三全食品和龙凤食品在渠道上，是分属不同的经销商进行销售，收购消息传出之后，两边的经销商其实是很难笑得出来的，将来会不会发生冲突，自己的经销权会不会被取消？三全必须迅速面对经销商的动荡，除非迅速拿出解决方案。 三全，得加快行动。 陈小龙，广州名道营销顾问有限公司总经理，中国快速消费品网（www.fmc.com.cn）全国培训中心总监。陈先生足迹遍布中国本土30个省市自治区，精通各类销售渠道和营销模式，致力于“打造令客户激动的销售增长曲线”，已为数十家企业提供满意的营销咨询和策划；多年跨国公司及本土名企的管理经验，营销咨询从实战出发，注重系统解决销售和市场问题，培训课程实用、系统、效果当场见效，使客户销售技能和市场运作能力大幅度提升。电话：13189093448，E-mail：35806627@q.com 微信号QQ35806627 公司网址：www.gzmm.com 第 1 2 页 关于作者：
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