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电影营销：远在植入之外 7 上页：第 1 页 苏宁，青春风暴 上半年，国产电影崛起。《泰囧》、《西游降魔篇》、《致青春》……黑马频出，狂风暴雨般横扫全国。中国国家新闻出版广播电视总局统计数据显示，截至2013年5月，81亿的总票房里国产片贡献50亿，占大半壁江山。 “这些电影的号召力不单凭借艺术性，更归功于对社会情绪的挑逗，就像在干燥的森林中播下火种，势不可挡。”张树庭觉得，电影正在变的越来越实时化，未来或许会催生一种迎合观众意愿和热点话题的社会化电影。比如光棍节推《失恋33天》，母亲节上演《妈妈再爱我一次》，毕业季主打《致青春》…… 赵薇执导的处女作《致青春》不仅是电影营销层面上的成功范例，与家电连锁巨头苏宁云商的联袂也堪称品牌内容整合营销的榜样，是合润的得意之作。“从推出苏宁易购到改名苏宁云商，这家传统门店的老品牌不断更新、调整着自己的形象，向年轻化、娱乐化的方向发展。”合润服务中心总经理林怡天告诉《广告主》。 早在3月伊始，苏宁就启动了全方位的“青春风暴”主题营销：各大地方卫视集中投放“挥霍青春”广告，北上广等地有苏宁易购版面的《致青春》地铁灯箱广告，还有全国一二线城市公交车内广告、“青春三部曲”地铁屏蔽门广告，楼宇电视广告，以及本身苏宁易购网站头图……一系列与电影强关联的硬广媒体组合十分丰富，强悍地宣示了苏宁的参与感，实现品牌大范围曝光。 电影上映后则以公关等软性手段为主：雅安地震，苏宁营销团队迅速推出“爱心拍卖，至爱青春”影片主演戏服的公益拍卖，以低投入换来高曝光；同时利用微博等社会化媒体进行互动，上传青春主题的平民化视频，并在9个城市实行青春路演等。 可圈可点的是，苏宁将上述空中投放统统落地到官方网站，例如定期举办线上0元购活动，线上线下无缝对接，实现了转型过程中品牌价值的最大化。 “这次植入预算只占整体内容营销的一部分。”林怡天估计，二者的比例约为10：1。如此密集的宣传立竿见影，苏宁周销售量环比去年同期增长300%。可见，品牌内容营销与电影的宣传节奏保持步调一致更易形成影响力。 中联：钢铁之躯 如果苏宁的“青春风暴”是大众消费品电影整合营销的优秀案例，那么民族企业中联重科与《钢铁侠3》的搭档就是B2B领域在娱乐营销理念上的经典之作。 2012年，好莱坞共拍摄500部大片，相比700部的中国电影在数量上不占优势，但得益于中国在内的海外市场崛起，占据全球票房的十之九成。去年大陆上映的34部进口片里，更有7部打入票房排行榜前十位。 对广告主而言，好莱坞商业大片的特点是国际市场、国内市场通吃，且占据一定营销高度，尤为适合国际品牌和国内领军品牌。而中国元素在海外电影中的频频露脸亦是一种软实力的传输。 作为走向国际化的重工机械品牌，工程质量是中联重科的第一诉求点，它希望联手世界顶尖的电影资源消除机械的冰冷感，实现“品牌人性化”。这时，“人体美与机械原理完美结合”的好莱坞系列剧《钢铁侠3》成为上上之选。 中联与电影在内容上进行了深层次的结合：小罗伯特•唐尼饰演的钢铁侠家园被毁亟待重建，他问道：“吊车准备好了吗？”然后镜头里中联大型龙门吊应声出现，以“家园建设者”的身份飞快驶来。“商标曝光或者运用道具的简单做法对重工企业没有帮助，因为寻常人家不会购买这样的机器。”林怡天解释说，“必须通过电影的重要桥段宣扬品牌形象及理念。” 此番植入logo不曾出现，为让观众清楚感知吊车来自中联而非其他品牌，合润力邀《钢铁侠3》制作班底操刀，结合影片片花剪辑成了一支硬广，以映前贴片的形式播放。调查显示，该贴片广告在观影人群中唤起的品牌回忆度几近百分之百。 而中联针对《钢铁侠3》的大广告营销预案远不止于此：电影映前数月，钢铁侠涂装风格的重型吊车就登陆各媒介广告版；4月工程领域的饕餮盛宴——德国国际宝马展上，中联宣布成为《钢铁侠3》全球战略合作伙伴，并特制钢铁侠1比1真人模型共同亮相，艳压一众同行；电影上线之后，宣传重心转向大众层面，特别针对男性受众，在机场等高端媒体上进行传播。 数次与好莱坞合作，合润传媒董事长王倩感受最深的是东西方的文化差异：“他想要你的钱，但不会为此在价值观上妥协。拿好莱坞电影植入的中国牛奶来说，两部进口片下来依然没让主演们喝，都是亚裔角色担当。”她认为，让好莱坞接受中国的产品和文化还有很长的一段路要走，企业主得做好承受风险和失败的准备。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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