3 、谈及区域市场的营销，有专家指出，在对区域市场进行分类定位的同时，相关营销策略也应随之改变。目前，您所了解的区域市场类型有哪些？针对不同类型的区域又该采取什么样的营销策略？

　　王亮：新医改的推进，在政府为主导的行业发展大趋势下，以医保和招投标为核心的政府办医疗机构会是未来药品销售的核心渠道，这应该是企业重点要抓的主流。这类市场就必然要求企业在重点区域通过政府事务工作开展，获得医保、目录、物价和招投标方面的区域优势，通过中标来保证区域市场的进入资格，并通过选择合适的配送商及确定重点操作模式来实施销量最大化。另外，在以民营医院、社区服务中心和民营诊所、药店为代表的自由市场，企业的区域运作策略就要充分结合企业的区域优势和产品特点，通过人员终端直营的模式实施产品铺货进入、各种形式的终端销售动销来开展区域终端的全方位合作和销量提升。

　　4 、值得注意的是，无论是在开发前期还是经营后期，区域市场的管理都显得尤为重要。为此，从产品、物流和人员管理三个角度出发，您认为区域市场的管理容易出现哪些问题？对此又该如何解决？

　　王亮：区域市场的运作，是建立在全方位精细化操作为核心的前提下，因而在管理上就显得特别重要。

　　A、产品方面：企业自身的成本控制、质量控制、品牌运作、目录进入、物价办理、招投标应对等几个核心问题，会直接影响企业的销量获得和生死。质量控制上，在国家加大监管力度的大背景下，政策对产品质量的一票否决将直接决定企业的生死，所以企业保证产品质量是企业参与市场销售的第一要素。目录及招投标应对上，在政府主导的行业发展大背景下，无法进入各种目录、不能确保中标将使得企业不得不退出规模庞大的医疗机构市场。而企业的成本控制不力、产品品牌影响力偏弱将使得企业在终端的竞争力减弱，无法快速有效的实现终端销售。因而，产品层面需要企业重点应对的以上三个核心问题，是需要企业首先解决的。

　　B、人员方面：区域市场往往是企业重兵运作的市场，无论是通过招投标进入医疗机构市场，还是通过自建队伍进入自由市场，都需要大量的人员来开展工作。所以，必不可少的就会出现人员管理不力导致产品无法中标而失去进入医疗机构的资格，因为环节管理不力导致的人员效率低下、费用支出过高等情况。这就需要企业要建立一套行之有效的管理制度，明确目标、明确过程管控、强化环节管理，通过奖罚分明的绩效考核体制来提升人员效率。

　　c、物流方面：区域市场的货物配送，要通过对区域内商业公司的调研和选择，确定合适的合作伙伴。否则，因为商业公司选择不当，可能会出现货款风险，产品配送不到位而上黑名单等问题。为避免这个问题，在中标产品配送商的选择上，可以重点以国字头企业和区域大型商业为合作对象，不仅可以保证货款风险，还可以利用这些大型企业的资源为后期的目录、招投标等运作提供协助。对于非中标产品而言，则需要选择有终端销售网络的商业合作，从而利用他们强大的重点分销网络实现产品销售的一站式。

　　 5、 随着区域市场的发展，不少药企会对区域市场重新定位，如部分药企只专注于区域市场，另一部分药企则在区域市场成熟后，将市场进一步扩大至全国范围。结合以上分析，在您看来，为使区域市场起到“以点带面”辐射全国的效果，药企应该做哪些准备工作？

　　王亮：对于不同的企业而言，区域市场重点发展之后的全面，始终会是大多数企业的终极目标。但是要实现从区域市场走向全面的最终目的，企业需要从三个方谋划：

　　A、战略准备：企业要有明确的发展战略规划，这是建立在企业自有资源的前提下的，务必明确可行。这种资源是以产品为核心，资本为纽带而打造起来的。通过产品研发或购买，获得独家、医保等具备竞争力的产品面向全国市场运作。也可以通过企业并购来获得其他区域的企业、渠道资源逐步实施全国市场的迈进。

　　B、策略准备：在明确的战略指引下企业可以依靠在成熟区域市场积累的操作经验，从而为区外市场的运作做好准备。这种策略准备应该是具备极强的可复制性，并最好具备深深的企业特有烙印而获得行业认可的，成功率会高很多。

　　C、人员准备：企业任何经营都是需要人来完成，企业的全国范围扩张，也需要有一支战斗力强的队伍来实际操作。要培养这样一支队伍，企业除了要有较为科学先进的管理制度和考核提升机制培养出一大批来之能战的人员外，还需要企业要有较为科学先进的企业文化能快速接纳和融合后期加入的各种人员，一起组成企业的强大战斗力军团。

　　王亮，医药行业实战营销专家，历任大型企业市场总监、营销总监、事业部总经理、总经理等职务，现任国内某制药股份公司销售总经理。理论与实践功底扎实，对医改政策有深入的研究和独到的见解，积极探索新形势下的基本药物操作转型，同时致力于招投标和招商新模式的创新。国内主流媒体《医药经济报》、《中国医药报》、《医药观察家报》等媒体特聘专家，第一营销网、中国营销传播网、品牌中国网、世界经理人网等知名网站专栏作家，中国医药企业管理协会等机构特邀专家，为外资、合资、大型国企和私营企业提供各类专场培训近百场，深受一致好评！　 邮　箱：wl51688@soh.com

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	王亮：医药行业实战营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销模式”倡导者。历任市场经理、企划部经理、调研部经理等职务，对医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道均有一定研究。《中国医药报》《医药经济报》《销售与市场》等知名媒体撰稿人！信奉实践出真知，希望和各方朋友交流探讨！
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