四、 冲突复杂，定位简单。

　　叶茂中最近写了一系列文章来阐述他的广告和营销思想，其中就有一篇《冲突》。这篇关于乌江榨菜的文章中就提到了两个冲突，其实它们用定位来解读更加简单明了。

　　第一个冲突就是消费者对榨菜有需求，但与市场上没有质量放心的榨菜形成冲突。于是他们想通过“三榨”概念来引导需求解决冲突。

　　第二个冲突就是消费者有消费萝卜干、辣白菜、酱海带、酱菇类的需求，但与市场上没有品牌保证的这类产品形成冲突。于是他们想通过大肆延伸乌江品牌来解决这个冲突。

　　他们的冲突始终放在满足消费者需求上，希望通过更好质量的产品满足顾客需求以开拓市场。但它们完全忽视了竞争。

　　品牌是竞争的利器也是竞争的工具。品牌要解决的问题就是竞争的问题。

　　乌江首先要解决的问题是如何与其它榨菜品牌竞争的问题。这不完全是叶茂中机构说的第一个冲突的问题。如何解决？诉求正宗涪陵榨菜和由此主导榨菜品类，成为榨菜的代表。这个是指向榨菜品类内部的。

　　等到这个问题解决完了（是不是解决完了我们还不好说，因为叶茂中机构的调查表明“正宗涪陵榨菜”并未深入人心，整个榨菜市场的集中度还很低），乌江要解决的第二个问题就是拓展品类，把乌江的定位指向品类外部（当然，也可以仍然指向内部通过开展地理市场把乌江拓展到全球来实现增长）。如何拓展品类？这里就涉及到对乌江榨菜重新定位的问题（实质是以乌江代表榨菜品类对榨菜品类重新定位的问题）。确立新的竞争对手，并抢夺它们的生意（即便这样也不能完全抛弃“正宗涪陵榨菜”的定位，而应该合乎逻辑地过度到新的定位）。谁是榨菜的主要竞争品类？它的战略性弱势在哪里？新的定位是什么？新的广告诉求应该围绕这一点展开。显然叶茂中机构并没有想到这个问题。虽然它也想扩大榨菜品类的需求。所以它做了脸谱这样的广告。有效吗？可能有一点。虽然从拓展品类角度讲大方向是对的，但诉求不够尖锐不够聚焦。

　　那么，最有效最快速的方法是什么？品牌延伸，特别是跨品类延伸。跨品类延伸其实就是进行多元化经营。凭借乌江的知名度和上市公司的资金资源，对付大部分仍然处于手工作业的兄弟品类，应该不成问题。这就是叶茂中机构的逻辑。但唯一的问题是伤害了乌江品牌，也可能成为品类杀手断送掉整个酱腌菜大品类的发展机遇。

　　定位理论主张专业化经营，但也不是完全反对多元化经营。只是定位理论认为进行多元化经营的公司应该具备一定的条件，应该采取单一焦点多品牌战略。单一焦点是指聚焦于酱腌菜，多个品牌是指让每一个品牌聚焦于一个细分品类。但什么时候实施这个战略、如何实施需要研究。其实如果乌江榨菜真的品类空间有限，它又完全绝对地占据了榨菜品类的主导地位，它可以尝试实施聚焦于酱腌菜的多品牌战略。

　　定位的逻辑很简单，它是以竞争和心智为基本点，以品牌为单位和武器，去抢占一个或多个品类市场的主导地位。“冲突”太复杂，歧义太大，或许只有叶茂中先生才能准确把握。

　　五、 固守形象，难以跨越。

　　就像我在《八马商政礼节茶是个伪定位》一文中所指出的，叶茂中先生对品牌的理解仍然停留在品牌形象时代：强调品牌与顾客的情感联系，重视品牌的感性利益胜过重视品牌所属类的区别，通常借用一种“形象”来表达。所以叶茂中机构打出了“国粹乌江”、“中国好味道”的概念和口号。

　　品牌形象背后有几大假设：一是由内而外的思维，认为不怕做不到只怕想不到，先有战略（目标）后有战术（实现目标的方法）；二是需求导向，认为品牌就是更好地满足顾客需求；三是相信人们与品牌的情感联系大过理智选择。

　　前面二个假设大家可以去看看《定位》一书，看在当今竞争激烈的商业世界是否成立。

　　关于情感与理智，我们这里再重温一下特劳特在《与众不同》一书中的一段文字：

　　“人类为何是地球上所有生物中最富有情感的生物。。。。。。加利福利亚的两位心理学教授。。。破除了许多关于情感的神话。神话之一是情感是不理智的，它并不依赖与人的思考和推理。他们的观点是：情感与智力密切相关。他们提出的另外一个重要观点是，情感总是在很大程度上依赖理性。

　　“另外一位心理学家，卡罗尔•穆格博士阐述得非常精辟：严格意义上的感性行为，大体发生在非常年幼的孩子以及有严重认知障碍的成年人身上。结果客观评估及理性考虑过的属性，或多或少有助于所有选择，有助于所有的差异化点，而这些与情感牵引、忠诚度或者产品的激励特性是无关的。”

　　简单说，情感是靠不住的，情感必须有理智的支撑才能发挥作用。所谓理智，这里的意思是购买你的品牌而不购买你竞争对手的品牌的理由。

　　叶茂中机构执着于情感联系的品牌形象观点，不给消费者购买你品牌的理性理由，是很难跨越大竞争时代品牌打造理念与方法发生巨大改变这条壕沟的。　　

　　乌江榨菜邀请过定位咨询公司为它做过品牌战略，为什么还会二次邀请叶茂中机构来重新做品牌战略？

　　诺贝尔经济学奖获得者米尔顿•弗里德曼说过“企业没有迫切增长的需要，只有迫切增长的欲望”。乌江榨菜是一家上市公司，2011年年初集团总经理周斌全宣称，10年内乌江榨菜将完成50亿元的战略目标。在这个战略（其实是一个目标）的要求下，当然会请叶茂中这样的传统策划公司。

　　为什么？

　　以叶茂中为代表的传统策划机构着眼于短期增长、着眼于品牌扩张以帮助企业快速扩大规模的理念，正好迎合了“企业迫切增长的欲望”。问题是它们很难帮到企业打造强势品牌，不利于中国企业实现从“制造”到“创造”的转变，不利于中国经济增长模式的转变。

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