降价是修复品牌形象和公共关系的良机

　　营销专家们最在意的是茅台的品牌形象，怕跌份，怕价格降了起不来。这样理解品牌未免太狭隘了，品牌认知中不仅有价格定位，更有对产品价值和企业价值观认知。

　　过去十多年，茅台酒的销售和价格一路攀升，牢牢把持着中国白酒第一品牌的位置。但它获得的，其实只是财务收入，掠夺性的定价大大伤害了茅台的品牌内核。当畸高的价格很大一部分由公款消费、公务消费承担时，人们情绪的激烈就可想而知了。不信你随便在网上看看网友的留言和评论员的批评，再看看茅台申请“国酒”商标时各界的反应，就知道茅台的品牌负债有多重。没有一个品牌能在国民的愤怒与厌恶中建立起来，没有一个品牌的内核能够悖离社会的正向价值观。我们看一看福特、索尼、沃尔沃这些品牌，当它们遇到危难时国民表现出的震惊与惋惜，就知道什么是真正的品牌了。

　　有的人说，欧洲的那些奢侈品，价格也很贵呀，国民反而以之为荣。首先，这些奢侈品在欧洲并不像我们印象中的这么贵，其绝对价格常常只是中国售价的1/2、1/3，与其国民收入相比相对价格更低。其次，这些奢侈品的形成，有特定的历史文化因缘。比如迪奥，在二战后的阴霾里，首次在巴黎街头举办时装展，其鲜亮的色彩与优雅的设计，重新燃起了人们对美好生活的希望，并带领巴黎重返时尚中心。这种历史记忆与国民情感代代传承，让人们愿意为它支付溢价。再如瑞士手表，那是瑞士数代制表工匠精益求精的产物，是瑞士人严谨细致的生活方式的象征。最后，不得不说的是，奢侈品的高价格遭到了欧洲社会此起彼伏的抑制，是日本、中国先后挽救了它。

　　在商言商。当茅台进入特定的时空环境，市场愿意大把送钱给它时，它能拒绝吗？很难！这不符合人性，我们不能要求一个企业承担检察官的角色。更何况，人为地压低价格还会造成市场紊乱，滋生腐败。但现在，环境变了，茅台应该把它看成一个机会，一个回归正常、修复品牌形象与公共关系的机会。当茅台的价格降到国民能够接受的心理价位以内，当老一辈茅台高管曾宣扬的“中国人都喝得起”得以兑现时，茅台才有可能变成真正的“国酒”。

　　茅台降价并不羞耻，不降价才可耻呢！

　　（余不讳，资深营销人士，《新营销》特邀评论员，近著《忽悠》、《摆谱》由中国青年出版社出版。醉心于研究各种忽悠之术与摆谱之道，心里拔凉拔凉，眼中仍含有希望。E-mail:yzd789@16.com）

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茅台降价，区域次高端白酒的机遇与挑战 （2012-07-03, 中国营销传播网，作者：邹文武）