开源与泄洪

　　对于Zara来说，消费者“开源”是必行之路。

　　一方面，要积极开拓新兴市场消费者以补充成熟市场消费者升级带来的空缺，比如开拓印度、越南等新兴市场（新兴代工国），国际货币基金组织将2013年全球经济增长预期调低0.2个百分点至3.3%，欧元区下降0.3%，美国增长1.9%，而新兴发展中国家增长5.3%。目前新兴发展中国家对全球经济增长的贡献已超过50%，对全球投资总量的贡献超过40%，对全球投资增长的贡献超过70%。

　　另一方面，在提高渠道与供应链协同能力的前提下，将渠道触角伸向低线城市。多次经济危机证明了这样一个规律：越是封闭和自给自足的市场受经济波动的影响越小。但是随着互联网快速发展，低线市场上的消费人群却有着旺盛的品牌消费需求。

　　在开源的同时，Zara还要建立常规的“泄洪”通道。

　　在国外Zara主要通过Inditex集团开设的Lefties折扣店清理库存，在西班牙、墨西哥、法国巴黎和波尔图等地都开设了折扣店，但中国内地还没有开设。

　　不同于一般的店家把库存放到自己的Outlet中卖，Zara将库存放到Lefties中出售。Lefties的第一家店于1995年开在西班牙，Inditex集团以Outlet的形式在Lefties出售Zara的库存和一些卖得不太好的产品。与Zara相比，Lefties更有西班牙风格，Logo是红底，

　　印着白色字符。

　　继在葡萄牙和墨西哥之后，由于在地理和文化上的相近，Lefties入驻法国也很顺利。Lefties在法国的两家店一家在巴黎，另一家在波尔图。

　　此前，Zara在中国市场产生的存货一般都运回西班牙进行统一处理，这不仅增加了运输成本，也使库存货品的价值随时间延长变得更低。因此，就近建立常规的库存处理通道可以使Zara最大限度地降低成本。　　

　　夹击的痛苦

　　除了少量着意控制产量以维持定位的高端奢侈品牌之外，全球化带来的规模效应使产能过剩成为必然出现的问题。产能过剩加上消费不振，库存魅影时不时笼罩市场是必然中的必然。

　　对于Zara这样的品牌来说，因其定价稍高（相对于国内快时尚品牌）尚有低价促销以挽回成本获得一定利润的可能。而对于本土以低价为战略进行市场圈地的服装企业来说，利润空间原本微薄，促销所得能抵消各种成本已是不错。

　　在库存的压力下，国内不少品牌声称要走快时尚路线，比如奥康、德尔惠、美特斯邦威等，但观察其动向，大多是“雷声大雨点小”，或是沦为噱头。

　　快时尚，顾名思义，“快”要求其建立灵敏的市场需求预测及高速反应的供应链体系，这些都离不开大量的基础设施建设和市场调研等投入，“时尚”则要求其有前沿的时尚嗅觉，要拥有大量优秀的设计师以及秀场经验。目前，国内声称要做快时尚的品牌，很难踏踏实实做到这两点。

　　不仅如此，大多数国内服装企业没有专业的市场调研人员，信息提供者主要是一线营业人员，通过终端IT系统建设固然可以获取一部分市场数据，但是对于市场趋势、时尚风向走势等进行分析，国内服装品牌普遍能力不强。

　　一般情况下，国内服装品牌习惯了通过年终大促、店庆、大减价、Outlet以及二三线城市集中消化等方式，消化因市场预测失误以及盲目生产带来的大量库存。但是在国外品牌也降价促销的情况下，国内品牌的市场空间越来越小：一方面是消费者需求升级，另一方面则是国内服装品牌与生俱来的症结所在—依靠低质低价抢市场的策略将渐渐失灵。

　　不出意外的话，类似Zara这样的国外品牌“泄洪”带来的压力，对于国内服装品牌来说，恐怕只是一个开始。

　　（作者工作单位为中信银行天津分行）

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