虽然这是消费品的一次购买行为，但基本规律同工业品购买行为相比并无本质区别，绝对值得反思和品味。

　　我总结出以下四条启发，值得从事工业品品牌营销的人士借鉴：

　　第一，品牌知名度不光对消费品品牌重要，对工业品品牌也同样重要。只有达到一定的品牌知名度才能够让产品列入客户的购买名单，才能赢得一次重要的销售机会。伴随市场朝有序方向发展，工业品营销依靠请客送礼、搞人际关系的手段，已经力不从心了。由于决策群体的多元化和透明化，使得过去在一个封闭的小圈子里搞定一两个熟人就能办成的事，现在越来越难办了。另外，随着大量同质化产品的充斥，客户花在选择上的精力和时间大幅增加，虽然信息的获得更加快捷，但人们的时间也被无限分割而变得愈发宝贵。以上种种情况都表明，品牌知名度愈发重要，它代表着一种“市场存在”，没有知名度或知名度不够高，就相当于在市场上“不存在”，因为争取不到被选择的机会，更不用谈交易的达成。开始我之所以圈定苹果、三星、SONY、HTC和诺基亚这5个品牌作为筛选，就是因为它们都有高的品牌知名度。

　　第二，只有高的品牌美誉度，才能够让你突破重围，赢得信任，笑到最后。品牌知名度高只是拥有了被市场选择的机会，但离最终的成交，还有不小的距离。工业品客户选择产品或合作伙伴，最终一定是选择自己最信得过的对象。显然品牌知名度不能完全解决信任的问题，只有品牌美誉度才能完成这个任务。与品牌美誉度相联系的是口碑、第三方证言、评论等，它们是产品使用后或合作后得出的体验和教训，与品牌知名度热衷于成交前的曝光不同，它们往往是在成交后产生和传播的，代表着真实和可信。我最终选择了iphone5，就是因为从各种渠道（朋友圈、网络、门店等）了解到它的美誉度要明显高于其他品牌。三星S4虽然在某些方面具有压倒性的技术优势，但并没有为它赢得太高的美誉度。

　　第三，不要过分迷信技术卖点。如果技术卖点不能够让客户明显感知，切实增加客户价值，那么它就什么都不是。技术优势，除非是重大的技术突破，如苹果第一次推出的多点触控技术，诺基亚第一次推出的拍照相机，就是重大的技术突破，在行业里掀起了大浪，其所创造的价值能够被用户明显感知到，增加的价值是切切实实的。反观一些不痛不痒做秀式的技术卖点，并没有本质上的突破，其价值用户很难感知到，那么这种技术卖点就是没有差异的，它存在的意义就不大。如， 800万像素拍照功能和1300万像素拍照功能对非专业人士而言，其成像效果相差并不大，甚至用肉眼也难以分辨。同样当我们感受4核处理器的速度并不比双核处理器快多少的时候，4核处理器的概念就很容易成为一个噱头。工业品多数都是同质化的，而极具技术优势的产品仅占少数。在这种情况下，如果不去塑造品牌，把品牌作为差异化的核心要素来打造，而去讲这些不痛不痒的技术差别，那无疑是舍本逐末。这就是当我真实体验了iphone5和三星S4的技术差别时，我发现S4所宣传的技术优势，对我使用时的意义并不是很大、或者根本用不到时，它对我就没有吸引力了，此刻苹果品牌所代表的品质和可靠就显得尤为重要。

　　第四，品牌的建立要有足够的高度，需要创造出传奇和信仰。三星品牌与苹果品牌相比，我觉得最大的一点差异，就是苹果具有诸多的传奇色彩和供人们信仰膜拜的内在精神，而三星却没有。这些传奇和信仰赋予了苹果独特的气质，超越时空，超越商业。而三星却纯粹是商业社会的产物。在商业之外，我们很难感受到什么。苹果品牌与许多人的精神联系的更紧密一些，甚至成为他们的信仰，“果粉”就是对苹果信徒的很好称呼，而三星却无法做到。这种传奇和信仰塑造出的品牌独一无二，其高度难以超越。当然，这些传奇因素渐渐褪色或轰然倒塌时就另当别论，就像乔布斯的离世很可能结束苹果品牌的传奇历史。工业品牌同样需要塑造出传奇精神，带给客户一种信仰，这种传奇和信仰能够影响人们的情感偏好，从而影响到决策的最终走向，而能做到这一点确实是非常非常困难的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： beyon@vip.16.com

第 1 2 页