品牌差异化打造

　　由于生产工艺基本相同，只是规模大小的问题，所以，该类产品同质化厉害。在消费者的认知当中，大品牌的产品其实和农贸市场现轧现磨的小作坊产品没有什么本质不同，甚至还会觉得小作坊的制作过程透明，没有添加物，比品牌产品还要强。这是由人们对于产品生产工艺的认知决定的！

　　在产品同质化的情况下，怎么提升产品或品牌竞争力，我觉得有几个办法：

　　第一，产地背书，把品牌与地域无形资产相结合，定位为地域特产，或者北京特产，给品牌加一个历史故事，讲由来，把品牌和人们认知基础中的固有的东西相结合，使品牌落地。类似北京和二锅头的联系，北京和烤鸭的联系。口号类似于“北京品牌，北京品质”或者“昌平特产，北京品质”等等，请一些老北京面孔给品牌代言，固化形象，给品牌和其他品牌做一个区隔，给经销商一个代理的优势，消费者一个购买的理由！

　　第二，功能区隔，比如香油的基本用途是调味，但也有一些药用价值，对身体有很大的好处。比方说在原有的基本功用之外，从原料当中再提取一种物质，炒概念，打健康产品。用广告画面来描述的话就是：一个30多岁的男人在做汤，做完之后往汤里滴香油，之后一个白发苍苍的老太太低下头闻了一闻，说了句，“XX香油还真香”，30多岁的男人接话说“妈，不光是吃起来香，常吃还能预防心脑血管疾病呢。”其实就是在原来的单一调味功能上延伸出一个健康概念，以此来区隔与其他品牌的差别，树立行业地位；

　　第三，原料区隔，给芝麻定一个产地，讲品牌的原材料来自最适合芝麻生长的北纬多少度产地，芝麻粒大、营养物质含量多等等，通过原材料的炒作来提升产品的吸引力。

　　还有一个办法就是从产品创新上提炼买点，比如说开发出一款专门做凉菜或者专门做汤的香油，或者礼品装香油，在香油市场中再分割出一个细分市场，在这个小品类当中做行业领先者或者标准制定者！比如哇哈哈的营养快线、功能饮料红牛、维生素糖果雅客V9、凉茶品类当中的王老吉等等，通过细分市场，做细分市场的第一个品牌而获得消费者认可。还有李锦记的蒸鱼鼓油和现在眉州东坡王家渡麻辣香锅底料，都是品类创新的例子。在调味品市场当中现在不是一样有饺子醋、凉拌醋、面条鲜、凉拌酱油、饺子酱油、红烧酱油等细分产品么？那香油是不是一样可以有凉拌香油，麻酱一样有火锅麻酱底料？

　　许多企业经营者都在谈产品创新、新品开发，好像不谈创新就跟不上行业潮流一样！我觉得新品开发并不仅仅是新的名字新的包装，而是在原来的产品基础上提炼更吸引消费者的卖点，适应更加广泛的消费者，满足消费者更加隐性的需求！行业的悠久历史不是我们停止创新的理由，生产工艺的瓶颈也不应是我们止步不前的原因，适应市场，打破我们的固有认知，才是行业进步的动力！不怕幼稚，不怕空想，怕的是我们连想象都懒得有！

　　邵斌——非著名的营销From EMKT.com.cn实践者，服务中小企业新产品开发推广、企业外部招商、区域市场精细化操作、营销队伍管理培训等。联系电话>>: 13264495999,电子邮件>>: bjch119@sin.com

第 1 2 页