其次，价值回归：转方向、明确白酒传播的核心价值　　

　　酒作为已有5000年历史的大众消费品，进入新千年以来，产业发展迅猛，白酒价格一路向上攀升，不少产品最终脱离了其作为沟通、交流、消费产品的这一本质属性。由于社会收入差距的拉大，导致市场上部分白酒远超普通消费能力的状况激增，而高档白酒不时作为寻租道具出现在高端宴饮场合里，加之监管缺失导致酒驾频发带来的恶劣影响等，引发社会对于白酒的强烈关注，产业背负了巨大的舆论压力。旺季提价及奢侈品营销等企业行为不断引发公众质疑。木秀于林，风必摧之。因此，重新回归白酒作为大众沟通交流消费品这一本质属性，面向大众，正视调整，重塑白酒产业价值是整个行业重新振作的必经之路。

　　各个企业从竞争走向竞合，加强沟通合作，重塑白酒产业的社会形象，让公众重新认识白酒。科学引导名酒消费、全面推动产业创变与升级，已迫在眉睫。　　

　　再次，营销创新----以广大消费者核心需求为中心展开营销　　

　　2012年下半年以来，随着严控“三公消费”、塑化剂事件以及“禁酒令”的出台，酒类行业形势急转直下，发生了很大变化，特别是经销商，在成熟渠道运作顺风顺水的情况下，突然面对团购渠道崩塌、现成渠道重建以及重新考虑厂商关系等棘手问题。之前政务消费、关系营销的模式受到严重挑战。

　　20多年来中国白酒行业的营销策略其实就是围绕消费者的＂贪＂和＂怕＂两种心理在大做文章。对于官员和富人来说：他们怕产品不安全、怕没档次、怕没面子、怕没别人好。企业对应的营销战术就是简单的打广告、编故事、树品牌、改进包装、频繁提价。对于一般客户来说：他们贪便宜、贪赠品、贪打折、贪比别人划算、贪省到了钱，企业对应的战术则是贿赂营销、渠道垄断、釜底抽薪降低成本等等。除此之外，众多酒类企业的产品质量却没有什么提高，营销也没有什么创新，这种酒企通过渠道垄断、贿赂营销等手段建立起来的消费关系永远都是不牢靠的。　　

　　继渠道激战和品牌博弈之后，商业模式创新已成为当下白酒产业升级的核心驱动力，这必将对行业的产业升级和战略变革的方向和途径产生深远影响。在传统与现代、守正与创新之间游走，将是白酒赢得未来的永恒主题。

　　渠道的调整和升级 多年来，白酒行业销售渠道主要是以团购、餐饮、商超等传统销售模式为主，其中团购渠道在近十年中一直是高端白酒的主要销售渠道。以茅台酒为例，白酒专家铁犁提供数据称，茅台作为国内高端酒的代表，其70%-80%的产量用于团购及部分企事业单位供应等，只有20%-30%的供应量才通过专卖店等渠道到达普通消费市场。白酒行业在经过2012年几波政策打压后，高端白酒的团购渠道遭遇空前压力。在当前的形势下，以团购为代表的政务消费的时代已经过去，酒企应该培养自己的消费人群，着力发展体验式营销。未来酒企要将政务消费转为大众、商务消费，这就要求大力发展直供商，让白酒真正进入商超、餐饮、烟酒店等终端。

　　为了推动营销创新，推动深度营销的发展，郎酒在2013年主动改革其独创的“事业部+办事处”的“矩阵式营销组织结构”，让五大事业部实现“准公司制运作”。而水井坊则通过新东家帝亚吉欧的渠道优势，进军海外，试图通过国内销售和国际销售的“双轮驱动”来保持企业的增长性。

　　新营销时代---互联网和移动互联网的运用2010年我国酒类网购交易B2C市场规模为6亿元，2011年为18亿元，2012年市场规模达到37亿元，每年呈100%增长。网络营销的高速发展，也引得传统酒企纷纷“触电”，启动电子商务。茅台、习酒、五粮液、古井贡、洋河、水井坊等传统酒类企业也都分别专门开展了网络直销业务。

　　目前，白酒的消费群体还处于30岁至50岁人群，但新兴的‘80后’‘90后’人群已逐渐进入白酒消费群体，这部分消费群体恰好是热衷电子商务进行网购的主力军。电商化、证券化、渠道特色化、扁平化已经成为中国白酒行业过冬及创造未来价值的重要选择。

　　最后，快速避免产能过剩和行业外扩张资本的继续流入是维护白酒行业的关键。

　　前几年白酒业高增长、高盈利掩盖了白酒产能过剩，众多的白酒产量被转移到经销商手中，白酒产业库存严重这一危机，产能过剩或集中爆发将是整个白酒行业最致命的死穴。“扩容、升价、高增长”，这是过去若干年来中国白酒行业的一个基本发展模式。白酒业面临最严重的风险就是产能的严重过剩。仅就2012年来看，白酒产业整个产量是到了1153万吨，增长了19%，比2011年增长了100多万，去年除了产量增长之外产能也在扩充，所以去年产能的过剩也摆在酒企面前。

　　因此，在利润恢复正常水平，行业开始整体回归发展原点的情况下，快速避免产能过剩和行业外资本继续大量流入将是确保整个行业继续稳定发展的关键。

　　综 述，2013年，中国白酒行业将由高增长向稳增长转型，整个行业分化将比较严重，白酒企业需要根据市场的变化和企业实际情况不断修正自己的目标与策略。对酒类行业而言，这场变革同样不尽是坏事，“穷则变，变则通，通则久”，这一被验证过多次的真理，同样适用于今天的酒类行业，从一定程度上说，它将推动整个行业不断自律，以及经销商的转型发展。

　　柳剑华:海派管理咨询公司总经理,高级营销师,和君咨询集团资深咨询师，实战管理咨询策划两栖人，曾任职多家大中型企业，从销售员到销售经理、市场经理乃至销售总监、市场总监，具有丰富的实战经验。同时,曾任职上海联纵智达公司高级咨询师,南方略咨询公司项目总监职位。工作作风严谨缜密，善于挖掘和把握市场机会，对企业的战略、营销策划、品牌管理、市场开发运营有着丰富的实战经验；多家媒体杂志特约撰稿人，发表行业实战文章百余篇。

　　经手案例:澜沧江集团\博德集团\河南农业大学\河南农业厅\山西百世伟业\杜康公司\衡水老白干酒业\香港天浩园酿造公司\光明乳业\鸾鸣实业\华英集团\青玉油\郑州威尔森壁纸\牡丹宴酒业\中商酒业……

　　咨询理念：智慧创造财富　助推企业成长！

　　联系方式:18638281738　　Email:shjx6559@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

2014年白酒行业6大商机分析 （2014-01-20, 中国营销传播网，作者：曾祥文） 合资并购联营整合推动白酒行业走出困境 （2013-10-30, 中国营销传播网，作者：马龙云） 如何再造白酒行业的黄金10年？ （2013-05-10, 中国营销传播网，作者：唐江华） 中国白酒行业的新考量 （2013-04-07, 中国营销传播网，作者：郑新涛、杨玉峰） 2013年，白酒行业三个评点 （2013-02-21, 中国营销传播网，作者：路胜贞）