将产品放入更精准的市场里销售

　　一个产品想在渠道招商上获得成功，除了产品上要设计成尖刀策略外，企业更应该关注的是，我们的产品究竟该放置于哪个市场类别里销售更能获得成功？因为不同的市场会有不同的渠道，不同的渠道有不同的经销商，不同的经销商自然也会有不同的终端分销资源，当然也会产生不同的市场表现。

　　这种市场类别置换的选择等同于市场定位，不同的是，市场定位是在已经成型的市场里选择一个更细分的位置，而双剑的市场类别创造，完全可以抛开现有的市场，专门为企业的产品设置一个全新的独有市场，并成为这个市场里的第一。

　　双剑曾经为国内一知名卫浴企业做策划，这个企业的核心产品为水龙头和五金挂件，其生产的产品无论是质量还是价格，均有很强的市场优势，但很可惜，由于渠道拓展受阻，合作的经销商很少，门店稀稀拉拉的不成气候。　

　　　　在解决了产品策略上存在的销售障碍之后，我们着手解决企业的渠道拓展问题，即专卖店的招商工作。了解了卫浴经销商的实际情况后我们发现，一个经销商在卫浴市场开出一家门店大约需要投入60多万的资金，高昂的投入风险导致经销商与企业合作非常小心，唯恐自己选择销售不畅的产品而导致自己的资金被套牢；其次卫浴经销商一般只在自己的核心城市自己开店，下一级城市的门店通常由下线的分销商投资经营，而大部分经销商在招商能力上比较薄弱，下线分销商也不愿意跟厂家代理商合作。怎么做才能吸引更多经销商合作？　

　　卫浴五金产品除了在卫浴市场里销售外，还可以在哪些市场里销售？我们的思维源源不断地展开了……

　　卫浴产品通常都以门店的形式在建材市场和卫浴专业市场里销售，每一个市场里都集中了很多的品牌专卖店，所以顾客进入市场选购产品，必然会在众多品牌中进行选择，所有卫浴品牌的产品成为被顾客选择的目标。这样一种状态下，跨国品牌和本土知名的品牌略占优势，一些不知名的品牌显然就屈居于价格战了；其次，在这样专业性很强的市场中，顾客一般需要产品了才会过来选择购买，平时是不会关注的。　

　　什么情况下我们可以化被动为主动，让顾客不再这么在众多品牌的选择中把我们淘汰？同时即便是不需要产品时也能关注到我们的产品并产生冲动性购买呢？只有一个方法，那就是把我们的产品放置到一个新的市场中成为这个市场中的第一或者独特概念。

　　卫浴五金挂件类产品，有很多是属于日常生活的必须品，我们能否学学宜家那样，把产品设计的更时尚更可爱而招惹消费者喜欢并追逐呢？能否专门开一个带有时尚色彩的生活五金产品专卖店呢？

　　“时尚金属生活专卖店”应运而生，时尚金属生活专卖店主营以下产品：浴室金属挂件、厨房金属用品和其它如衣架、书架等一切以闪亮金属为材料的日常金属生活用品，专卖店规模与“谭木匠”近似，店址均选择在步行街、商业中心区和大型高档社区。专卖店将在全国进行连锁加盟，单店项目投资20万元，适合一些想投资时尚行业的投资者！计划第一年在全国开设100家新店。　

　　　　时尚金属生活专卖店诞生，使企业的产品从传统的“卫浴市场”里一跃而进入了“时尚品市场”里，同时产品的能见度一下子提高到随意在街头可见，核心产品没有变化，只是因为跳出传统市场而增加了更多的产品譬如“唱片架”、“手机架”、“水果篮”、“洗菜蓝”、“蒸菜架”、“衣架”、“衣帽钩”及其它一些灵巧小产品，这些产品成为日常生活的必须，足以支撑一个专卖店的盈利能力，同时这样一来，原来的招商难题迎刃而解。　

　　当同一个产品具备了在不同的市场里销售的功能时，企业可以考虑转换市场，如果多个类别市场都不能快速让产品销售成功，则要考虑创造一个新的市场，检测是不是有作为的新市场标准，要看产品放在市场里之后是不是成为第一？如果是，那就正确，如果不是则依然需要进一步考证其如此做法的可行性和成功率。

　　检验自己的产品是不是在最精准的市场里卖，有几个指标可以对照：

　　1、 在自己选中的市场里，自己的竞争实力是不是提高了？

　　2、 被选中的市场，其市场容量是不是比原来更大了？

　　3、 在这个市场里，是不是更容易找到有实力的经销商？

　　4、 在这个市场，产品的销售终端是不是可以增加更多？

　　5、 在这个市场里，适合本产品的消费者是不是更多？价格不敏感，购买也更踊跃？

　　6、 以及其它可以对比分析的项目，核心要素是，必须比原来的市场能看到更多希望。　　　

　　将招商队伍的能力模式化　　　

　　企业老板和营销老总们有一个共同的烦恼，那就是，自己拥有的搞定客户的能力和队伍中的个别优秀销售人员的销售能力，无法复制到自己的销售队伍中，无论你投入多少费用和精力，给销售队伍提供了多少培训机会，大部分销售人员依然无法顺利完成招商或产品销售任务，这是为什么呢？因为培训方向和方法错误。

　　大部分企业培训销售人员的主要做法就是，让销售人员对企业的产品介绍滚瓜烂熟，其次是激励式培训，什么自信啦，销售自己啦等等，再者就是聘请一些所谓的销售培训师来讲解他的成功经验和技巧传授，我们的销售人员就拿着资料和样品深入市场了，毫无疑问，这样下去的销售人员其招商成功率肯定非常低。　

　　正确的做法应该是：一是编辑正确的沟通术语（理性规范：个人、企业、产品、和答疑；感性应对：幽默、兴趣、共鸣和好感），二是设计最具有销售力的行为(礼节、道具、拜访顺序和突发处理等)，三是通过残酷的淘汰制进行强化式训练（训练前两种技能）。

　　而技巧类的训练主要是两个方面，即寻找经销商和获取他们联系方法的技巧和辨别经销商综合实力的方法等。

　　正确的话术是指最快捷最有效同时最能令客户产生愉悦的沟通语言设计，如幽默的个人姓名典故设计和个人身份介绍设计。无论销售还是其它，沟通中最能被对方接受的不是你对产品的熟悉和对企业的忠诚以及死缠烂打的干劲，而是触发客户的快乐神经，而幽默的话语最能令客户对你产生好感。这样的话术编辑，企业的营销老总是不具备这个能力的，因为他们只有经验，不具备专题性探索、专业性编辑和创造性撰写的能力。

　　其次是拜访客户的技巧，譬如一个人拜访一个客户？还是两个人一起拜访？或者三人一组轮流拜访一个客户？拜访时以什么身份？为什么？每一次该亮什么身份？说什么话，什么时间该什么人去拜访？第一次拜访和第二第三次拜访时又该如何沟通等等，这些不是一个营销总监所能具备的能力，也绝对不是哪个有经验的销售高手所能具备的智慧，这是需要依靠专业策划公司的力量进行量身定制的。如果能掌握这个技能，那么企业的营销队伍，就能形成一个人顶三个人的能力，也就是说，就能释放三倍的销售力。

　　掌握了前两者技巧，接下来是如何让每一个员工都能掌握的训练了。传统的销售培训都是老师在台上讲课，销售人员在台下听，听的时候热血滚滚，走出课室空空荡荡，没几天就忘记得干干净净了。

　　残酷的淘汰制训练，是将经过市场调查后进行“剔除、纠正和增加”等工程编辑出来的，能有效促进顾客快速接受的专业话术和行为动作，进行一轮一轮的训练，也就是说，销售人员两人一组，进行模拟对练，而且全部要背诵得滚瓜烂熟之后，才能在此基础上进行行为矫正和道具制作。这样的训练至少需要持续1个月，正常的淘汰率为50%，有时更低。但一旦胜出，无论他是刚出校门的新手，还是颇有经验的老销售人员，其销售成交的能力至少提升10倍。

　　我经常对企业老板和营销老总说，我可以在不让你增加任何营销传播投入的情况下，光靠徒手的力量就能让你的产品销量翻一番，虽然很多客户未必会相信，但真理有时候就是掌握在少数人手里。

　　如果你招商培训有了如此严谨专业的输出模式，你的招商队伍就具有了10倍的超强能力，请问，还有什么样的客户找不到？什么样的客户搞不定？什么样的产品销售不出去？

　　很多企业一味的迷信广告，企业的招商信息明明已经在很多的专业报刊和招商网站上发布，电话信息反馈也还可以，但就是签约率很低，有些企业甚至连续多年一直在不断的招商，却始终未能建立起有效的全国性销售网络，归根结底，就是企业徒手营销的能力太弱，而徒手营销能力弱，即便你投入再多的广告费，也不无法帮你快速突破渠道障碍。

　　不要再叹息自己的产品找不到优秀的经销商，也不要认为自己的广告投入太少，还是先回过头来检验一下自己：我的产品具备了尖刀产品策略吗？我的产品市场位置选择正确吗？我的销售队伍具有10倍的超强招商能力吗？如果答案是否定的，那么，你该请人为自己的企业动手术了。

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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