2、 三大营销理论的竞合　　

　　产品作为品牌的基础，不管是无形产品还是有形产品，都是品牌传播价值的载体，也是消费者接受和了解品牌的载体途径。所以产品的重要程度在营销活动中从未衰减。根据产品在营销活动中的不同作用，一般将产品分为三类：形象产品、主推产品和策略产品。因为这样的划分对产品在营销中会有非常清晰的认识。

　　三大营销理论又是怎么相互作用的呢？笔者认为他们是一种竞合关系，从不同的角度来作用到品牌上的，共同推动品牌的发展，但是各自的作用又不一样。定位在品牌推出的时候已经发挥作用，而且产品延续都是在这个基础之上开始的，很大程度上面可以讲，产品的usp和形象理论是围绕定位展开。首先，就产品本事而言，不管什么产品都会在销售观点包装的过程中运用到usp独特销售主张，并且是精心的包装。其中形象产品，作为代表品牌最高端的产品级别，在很大程度上代表品牌的最高产品形象，无疑成为品牌层面的一个关键要素。形象产品的推广过程中会出现在很多品牌传播层面的场合，成为品牌的产品代言人。非常优秀的形象产品，在很大程度上面代表着企业品牌形象这一点在苹果公司体现的淋漓尽致。不管什么类型的企业和品牌，形象产品注定成为品牌推广的中形象部分的重要元素，自然对形象的要求高出许多。所以形象产品的usp注定会和形象至上的观点交叉，两者在形象产品的推广过程中的结合也成为理所当然的事情。主推产品的情况又是怎么样呢？主推产品是终端呈现的主体，也是企业利润的重要来源，该类型产品是品牌获取市场地位和占有率的关键要素，所以这些产品的特点、卖点和利益点的梳理就显得格外重要。传统的情况下，该类产品对形象的要求没有形象产品那么强烈。但是这些在科技的推动下发生了悄悄的变化，如电子商务平台的兴起让这些产品不断的推上了网络销售的平台。在这些网络平台的呈现过程中，主推产品的usp 显的非常重要的同时。电子商务平台的主推产品形象也非常重要，因为产品的没有和消费者面对面的接触即触觉在电子商务平台被弱化，只有通过平面的形式来展现、包装和美化主推产品的usp。在一定程度上面讲，该点是两个理论的直接融合。所以在科技的推动下，至少在电子商务的平台下面，usp和形象论推融合发挥作用的趋势越来越突出；最后在策略产品方面，这个典型的一个案例就是肯德基的汉堡促销广告。没有因为其策略品而降低标准，其中usp和形象理论同样发挥作用。　　

　　三 三大营销理论是战略和执行层面的结合

　　三大理论分属不同的层面，特劳特和里斯的定位理论是品牌战略层面的思考，更多的是品牌核心方向。R•雷斯的USP理论和D•奥格威提出品牌形象论是实现品牌定位战略的执行层面营销活动。如果用大树为比喻，那么定位就是枝干，不会改变，只会强大，而usp和形象理论就是花和叶，不断的光合作用，滋养枝干，会掉，但会不断的生长。虽然产品和形象可以不断的升级或者出新但是不会缺席即经常变化，但是不可或缺。所以三大理论完全处于不同的两个层级。一个战略层面，一个执行层面不同的角度发挥作用。同时在实现品牌发展的过程中必须完美的结合才可以发挥最大的作用！

　　定位理论，作为品牌战略层面的思考。定位是对品牌的方向以及消费者的心智资源的把握，是一个方向定位，具有超强的稳定性，不会轻易的改变。他是早于usp和形象论和消费者大众要沟通的最重要的品牌内容，也会是在品牌传播的时候成为最重要和最大比例的内容。典型的就是宝洁旗下洗发水品牌。海飞丝定位去屑，飘柔定位柔顺，潘婷定位营养，这样的定位不会轻易改变，甚至可以说不会改变。而且在传播的时候，不管产品和形象是如何的表现，定位的核心思想都作为重要的内容一起出现。这一点在战略层面保证不会偏离，而且形成巨大的差异和竞争优势。

　　USP是一个产品的层面更多的维度；形象论是一个对外传播时候品牌形象的一个层面维度，如同决定一个人穿什么衣服一样。还是宝洁的三大洗发水品牌为例，海飞丝、飘柔和潘婷三大品牌在中国市场上经过多年的发展，定位没有丝毫改变过。但是产品和形象都进行过多次的升级。如海飞丝为，出品不同的系列，这些系列唯一不变的就是去头屑的定位，但是在香味和原料方面做了很多变化。同时品牌的形象也做了很多的调整；而飘柔最明显，在产品的形象主色调方面都做过巨大的调整即绿色，深黄色的变化。所以不同的市场需要会让执行层面的usp和形象发生变化，但是唯有战略层面的定位不会改变。　　

　　三大营销理论出现的时代不同，作用也不同。但是当下的市场环境下，三者都在一定程度有了延伸。他们的异同不可能在如此简单的篇幅诠释清楚，本文只是给读者一个轮廓性的认识。未来在实践中有感悟将另行推出新文章

　　周勇　　曾经担任浪鲸卫浴培训经理　 九牧市场部经理、九牧产品总监及九牧集团总裁助理, X-TIME（艾格斯顿）中国有限公司　高级品牌顾问联系电话>>: 18607571266,电子邮件>>: 47085463@q.com

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