在信息碎片化时代的今天，企业经营不能依靠过去“开店+广告”的传播方式。广告在品牌发展与维系中大打折扣原因在于品牌传播环境发生了根本改变，具体有以下三个表现：

　　1 品牌信息过剩。消费者每天被众多时尚信息包围着，已经失去了分辨能力。

　　2传播内容与方式同质化。众多品牌定位雷同，采用相似的画面，相似的传播语，相似的明星代言，消费者已经产生审美疲劳。

　　3互联网改变了信息接收的特点。在消费者接受信息呈现碎片化、快餐化、互动性的时代，其往往几秒钟就把品牌煞费苦心制作的传播内容抛到九霄云外去了。新媒体总在制造神话和传说，任何节拍慢一点的品牌都不会成为时尚传播的话题。

　　在现有的传播环境下，企业要想通过广告表达出强烈的价值主张，打动消费者，就必须使传播方式、传播内容能够给消费者带去震撼人心、深刻的体验，从而使消费者容易辨认、乐于认知、乐于参与。可见消费者体验是品牌传播的核心。

　　互联网的普及、微博的火热，使消费者接收信息呈现出三个特征：迅速、碎片化、互动性。传播的信息如果不能够吸引眼球，几秒钟就被抛到脑后;传播的信息过长，连看的耐心都没有;消费者自己没有发言权，很快就会没有兴趣。在这样的环境中，品牌发展与维系再也无法由品牌精英一手操持，而需要让消费者参与到品牌发展与维系的过程中。

　　品牌与消费者深度互动的要点在于：让消费者对品牌的塑造有足够的发言权，让消费者群体自身组织起来，开发和维护好“意见领袖”，从而形成印象深刻的品牌体验。在这个过程中，品牌所要做的，仅仅是“轻轻一推”而已，这可以说是费效比和可控性最强的方式之一了。

　　如阿迪达斯为了应对耐克市场策略的变化所启动的全球换标营销活动，不仅重新制作宣传大片在电视媒体轰炸，同时为了吸引消费者参与其中，阿迪达斯还采取了三个全新的步骤来加深消费者的体验。首先，鉴于视频网站的巨大影响，阿迪达斯宣布与视频网站合作，对活动进行网络视频直播，将一场几百人参与的推广活动，扩散到亿万视频受众中，这本身就是一个吸引人的事情，引起了消费者的期待。其次，加深与消费者的互动，在网络上开展“明星徽章申领”的活动，进一步聚拢人气。再次，在直播阶段，全方位报道与即时互动并行，在网络上引爆二次传播。最后，宣传收尾之时，迅速筛选并剪辑出精彩花絮，传播保温宣传效果，延续宣传热度，延长传播周期。

　　近年来，国内的品牌管理上也多有经典举措，如美特斯•邦威通过与文化产业的互动，一路下来，获得了宣传效果和经济收益的双丰收。在公映的《变形金刚2》中，美特斯•邦威就已成功在其中植入广告。此后，美特斯•邦威更对《变形金刚3》一掷千金，高达8位数的大手笔虽然只换取了寥寥数个镜头，但是高额的票房也让国内外顾客都知道了“不走寻常路”的美特斯•邦威。有了前两次的成功，美特斯•邦威进一步拿下了变形金刚的形象授权，把电影的影响力深入到产品开发之中，推出“变3”系列产品预计80款左右，总出货量接近百万件套。在总结与《变形金刚》合作的基础上，美特斯•邦威发展出一整套运作手法，只要是能够给双方增值的跨界合作，均在考虑范围之内。由此，美邦大胆与美国梦工厂合作，一举签下了《怪物史莱克》、《马达加斯加》、《功夫熊猫》等影片中的数十个动漫形象。据悉，自这次跨界植入后， MTEE的销量大增，比美邦其他产品高出30%～50%。在美邦的套路中，以电影植入为龙头，与企业的产品开发深度结合，从而实现从传播到消费的完美结合。

　　更有企业不满足于与一个两个影片的合作，开始与文化产业共同搭建平台。如伊华欧秀与青海卫视开通微电影平台。这样的举措，就不仅仅是一个传播体验了，而是为品牌开拓出全新的展示平台。跨界植入式的传播，核心在于所植入的内容即品牌对消费者产生多么大的感召力和冲击力。　　

　　作者：南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

　　研究方向：消费者心理与品牌管理

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

为什么要进行战略品牌管理 （2013-07-19, 中国营销传播网，作者：丁家永） 品牌扩张：失误与规避 （2001-07-25, 支点企划）