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品牌延伸的四大缺点 7 上页：第 1 页 2、 心理冲突 如果品牌的个性与消费者对新产品的心理感受不一致，消费者心理会产生冲突。品牌之王宝洁在品牌延伸上也犯过一次重大失误，飘柔洗发水从2004年开始延伸到香皂、沐浴露。众所周知，飘柔是“洗发水”的认知在消费者心智中太强烈了，所以用飘柔沐浴露的时候，消费者感觉总是用洗发水在洗澡，产生严重的心理冲突。再加上消费者对沐浴露品牌利益的期许是“滋润、美白、柔嫩”等，与飘柔的个性“柔顺”也很不一致，所以飘柔的延伸遇到了终端失败。 美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国品牌大师艾•里斯幽默的评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。 国内的活力28从洗衣粉延伸到矿泉水，荣昌肛泰口服液延伸到荣昌甜梦口服液，则属于既有品牌认知和联想与新产品产生心理冲突达到最激烈状态而惨败的典型案例。 4、跷跷板效应 在一些产品领域，一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品，如果品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的代名词，即前面所提及的认识不适应会导致一种上来时，另一种就要下去，这就是品牌延伸中的跷跷板效应。在美国，Heinz原本是腌菜的品牌，占有最大的市场份额。后来，公司用Heinz代表蕃茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而，与此同时，Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。可悲的是，堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉，Heinz却自己搞掉了自己。 跷跷板效应主要发生在品牌是某一个产品代名词的情况下，新产品的宣传和销售将导致消费者对品牌与老产品之间联系的紧密程度下降，从而导致老产品销售下降。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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