学术营销　必须求真

　　学术营销无疑是一个舶来品。所谓的学术营销，就是要以处方药产品特性和临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，通过多渠道与目标受众沟通，实现客户价值最大化，实现产品推广销售，最终实现品牌忠诚的营销模式。

　　学术会议是实现学术营销的主要手段，是外资企业推介产品的主要平台，更是外资企业在华进行品牌宣传、产品诉求和终端处方最重要途径。几年来，外资企业凭借其庞大的会议规模、会议频次和国内外专家网络的支持，在华的销售规模呈几何式暴增，一直垄断着中国二三级医院60%-80%的高端市场（社科院今年发布的《中国药品市场报告》显示，2012年在中国主要药品市场，二级医院和三级医院，外资药企的市场占有率排名十分靠前，其中，三级医院药企排名前十中，80%为外资或者合资药企；二级医院外资药企的占有率为60%。）。国内企业这几年在面对外资的挤压，也逐渐开始尝试转型走学术营销之路，在学术会议中也逐渐看到不少国内企业的影子。但外资企业的学术会议是否“合规”？我们国内企业所走的学术营销路线是照搬了外资的学术营销模式，还是在其基础上有所创新？

　　依照国际药品制造商协会联合会的规范规定，“不得向医疗卫生专业人士提供金钱利益或其替代物（包括捐赠，奖学金，补助，赞助，咨询合同及教育或其他与其执业相关的名目）以换取后者对其药品的处方，推荐，采购，供应及对病人使用，或在将来继续进行上述活动的承诺”。这是一条关键的学术营销原则。

　　其次，是学术会不得以任何方式或条件承诺提供或提供可能对医疗卫生专业人士的处方行为产生不正当影响的其他任何利益。依照规则，会员可以与医疗卫生专业人士签约，由后者提供真实的咨询服务，并向其支付合理的报酬及食宿和差旅补偿，但此类咨询服务提供的方式或条件均不应当对有关医疗卫生专业人士的处方行为产生不正当影响。

　　依照以上准则，跨国药企不能以学术的方式向医疗机构和医生输送“不正当财物或者其他利益”，葛兰素史克（GSK）等跨国公司在华被查的情况来看，他们显然是完全违背了这一原则。

　　以学术会议为主体营销的外资企业入华就已经变了样，那作为跟进者的国内企业跟 “老师”学习还能学到多少真经。以学术会的方式做药品推广，这本是国际通行做法之一，然而学术会正在成为直接或变相行贿的灰色路径，国家正联合5部委进行予以坚决打击，因此可以预见，过去“挂羊头卖狗肉”的学术幌子将受到遏制，真学术营销必然是一种趋势，这既符合国家医改的发展方向，更是给广大医疗工作者自我救赎的机会，还中国医疗环境本来的面目。

　　传统媒体　顺势而行

　　药品作为一种特殊商品，从制造到成为医生的处方药或药店柜台上的某一商品，都要经历一系列的“宣传”环节。宣传后才会被人们熟知，宣传后才能形成经济价值，宣传后才能凸显产品或企业的品牌优势。

　　医药营销离不开多种形式的宣传推广。2007年前，医药宣传主要以报纸、广播、电视、学术会议等铺天盖地的媒体进行组合，尤以广播、电视的宣传最为盛行，到2006年底达到极致。而随着2007年3月中华人民共和国国家工商行政管理总局和国家食品药品监督管理局对《药品广告审查发布标准》进行修改及外资学术营销对国内医药市场的冲击，传统的“广、电”姐妹花媒体宣传组合开始失宠，并渐渐退出历史的舞台。

　　这几年新媒体（网络宣传）的出现并迅速活跃起来，且有取代传统专业杂志、报纸等宣传媒介的势头，以至于专业杂志、报纸等平面媒体一直不温不火。学术会议这种宣传形式逐渐成为处方或非处方药最重要的一种宣传手段。于是各种学会、教育机构在外资企业以及走专业化学术推广的国内企业的共同推动下，如雨后春笋般迅速壮大起来，且商业气息越来越浓。

　　现在国家要联合5部委对整个医药流通渠道进行整治，同时重点查处“国际通行”国内变了味的各种学术活动，新媒体的非法宣传、销售等，现在从外资到内企逐渐暂停了各种学术会议的组织和赞助活动，网上药店也逐渐关门。可以预见的是，在未来一段很长的时间内，靠学术会议和新媒体宣传产品的这种途径将越来越难。而作为医药专业杂志、商业杂志、报纸等传统平面媒体也许是医药（尤其是新药、创新药等）“合规”宣传一个不错的选择。

　　中国医药改革已经进入新的时代，医药营销也必须顺势而行。“合规”不再是外资企业的专用词语，“代金销售”必将退出历史的舞台，“学术会议”也必须脚踏实地符合相关的法律规范。在合规化的制约下，权衡各种营销模式的利弊，“传统媒体”或许是学术推广的一剂良药。营造医药营销新环境是你我共同责任，因为它关系到患者的健康、医师的天职、药企的道德，更与民族的健康与伟大复兴息息相关。

　　 (作者系某药企大区经理，中国医药发展独立研究员，独立创造“4M”企业合作体系、“5K”管理团队体系和“3S+1A”招商管理体系。联系方式hrcwlfc@16.com)

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