广告主的顾虑

　　移动广告看上去很美，谷歌移动广告调研报告显示，在中国受访者中有约97%的用户注意到了移动广告，而美国有89%的用户注意到了移动广告。星巴克、优衣库等已率先试水移动互联网广告，但移动广告还是没有得到品牌、行业广告主普遍认可，这是为什么呢？

　　有一点可以肯定，互联网发展了10年才被中国企业主认可，高速发展的移动互联网对他们来说太新鲜了，他们还没摸透规则，不想做第一个吃螃蟹的人，要继续观望，等广告模式成熟了再出手。其实，广告主并不排斥移动广告，张则立说：“他们更关心广告效果和自己的品牌价值，高端产品投放在手机上能否展现它的高端价值，例如宝马、奔驰更着重高端活动而直接投放在央视，那它们会不会把广告投放在新媒体上呢？我觉得未来会，但目前还是观望者居多。”从现在投放的广告主看，快消品居多，肯德基、麦当劳、可口可乐、星巴克等，都是大众消费品，没有特定的用户要求。

　　另外，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，无论移动广告看上去多么美好，作为普通用户，我们为何要接受在3.5寸的小屏幕上出现一条横幅广告呢？它能为我们带来什么价值？没有，转化率和用户没有半毛钱关系。看好移动互联网的周鸿祎认为移动广告应该思考产品创新：“无数的人都希望在手机上做广告，不过我觉得如果没有产品上的创新，只是把PC上的广告缩小了放到手机上来，在你玩游戏的时候骚扰你，那么小的屏幕，又耗电，用户的反感会比PC上大很多。因此，我认为如果没有创新的话，广告模式在移动互联网上会很难。”从目前国内移动广告样式看，还是有些单一、粗糙，要承载广告主想要传达的品牌价值，恐怕要在广告产品设计、创新和策划上有更多的拓展。

　　更重要的是，广告主最看重的广告效果其实并不理想。根据Business Insider的数据，用户在移动端的使用时间和广告转化率为10%:1%，在网页端使用时间与广告转化率为26%:22%，接近1:1，网页广告转化率与移动广告转化率约为10:1。一方面是转化率低，另一方面大多数消费者未能接受在手机上完成支付，这样营销就无法形成闭环。谷歌的调研显示，在中国有73%的人通过手机搜索商品然后用电脑购买，60%的人希望在电脑上使用电子商务，49%的人认为在手机上消费“不安全”。而且，广告主投放移动广告后，效果怎么评测，尽管现在有艾瑞、AdMaste等第三方监测机构，但监测机制并不完善。调查数据显示，2011年中国广告主投放移动广告所担忧的因素中，“广告代理商的数据作弊”和“投放目标媒介数据作弊”排在前两位，分别为51.4%和48.1%；“广告投放费用不可控”则占到了33.8%。广告主对广告效果仍然充满顾虑。eMarketer副总裁Clark Fredrickson说：“广告主知道，消费者不太愿意通过手机购物，尤其是大宗购物，因此在桌面平台推动电子商务发展的‘直接响应’广告无法被移植到移动平台。”

　　为用户创造价值

　　创业者的高歌猛进和广告主的持续观望，这种反差正是移动广告面对的最大矛盾。经过几年沉淀，业内已经出现了有米、巨流、力美等几家广告平台，百度、腾讯、新浪等互联网巨头也在布局移动互联网，好一副欣欣向荣的景象，但显然这个领域还是很粗放的。把广告当作产品看的话，移动互联网广告就像处于营销1.0时代，以产品为中心，属于卖方市场，“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的”，以 Banner广告为主流的移动广告就是如此，它更多是套用PC端广告模式，新瓶装旧酒，在单向、压迫式的广告传播里用户没有主导权，也就谈不上什么互动、用户价值。

　　力美广告CTO梁信屏说：“我们做广告的时候是让用户对一个产品或服务有一个吸引力，所以消费者是第一的，这样才是真正满足广告主的需求，才可以把一个广告品牌做好。”营销的最终目的是产生利润，而满足用户需求，为用户创造价值，甚至是用户意想不到的附加价值，才能产生营销效果。梁信屏认为，用户价值包括三个方面，第一是实惠的价值，用户看到广告、与广告互动的时候，他可以马上得到利益，比如折扣、优惠券、积分；第二是信息价值，例如用户平常在生活中需要一些商业信息，广告可以带给用户一些相关的商业信息；第三是娱乐价值，“娱乐价值就是一个精神，用户与广告互动的时候觉得好玩、创新，让他的思想扩大，他就愿意分享，与广告主有一些互动”。

　　如何不想让移动广告成为障碍而被抛弃，为用户创造价值，百度的经验值得借鉴。当你在逛街的时候正想去附近的餐馆吃一顿，用手机百度一下，你会看到你所在位置附近的餐馆信息和电话，距离太远的餐馆广告不会出现在搜索页内。基于智能语义分析、LBS（Location Based Service）定位的技术手段，用户获取了实用的信息和服务，广告主获得了直观的广告效果回馈。业内人士表示，其实国外很多领域已经使用非常丰富的广告样式了，他们带给用户一种动态的、可交互的广告类型，可以更好地拉近广告主和用户之间的距离。技术是创新的关键，张则立说：“虽然没有技术实现不了的东西，但移动广告比其他媒介的技术要求高很多，很多想法是很好，但如何通过技术实现、耗费的成本和效果相比如何，这些都有一个积累和渐进的过程。”据了解，现在移动广告技术还难以支持用户体验富媒体广告、HTML5广告、超本地化移动广告、根据用户位置实时推送的广告等更好的广告形式。而且，虽然LBS备受推崇，但因为涉及用户隐私，广告平台也在等待各方面条件成熟后，才敢对此权限尝试突破。

　　技术不是决定质变的唯一要素。“迄今为止，在全球范围内，移动广告都还没有找到突破性、革命性和适应性的形式和模式。”巨流无线董事长黄维在《移动广告残酷真相与不确定未来》一文中建议广告主：移动广告，不能拒绝，就只有拥抱；警惕任何以先进技术和绚丽形式包装下的忽悠，不要成为广告公司获奖的慈善赞助人。

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破解移动广告密码 （2013-11-15, 《新营销》2013年第11期）