失败与创意的辩证关系

　　一个企业对失败的态度将最终决定这个企业的创意程度。“有意思的是，我发现人们最害怕的通常不是那些可能让企业损失上百万的项目失败，因为他们有许多措施防范这种失败。”塞勒说，“让人们感到害怕的是一些大胆的想法，很少有人积极支持这些大胆的想法，因为这有可能给个人带来风险。如果能够创造一个环境，让大家能够自由地说出自己的任何想法，那么这个企业的创意能力将大大提升。”

　　泰勒同意这个观点，他认为让人们在一个自由的氛围中探索、尝试各种想法，对于一些能够改变行业游戏规则想法的诞生非常关键。“最让我感到兴奋的不是谷歌眼镜和自动驾驶汽车，而是在谷歌你可以一次又一次尝试各种看似不可能的事情。我们有一个非常优秀的团队，如果让团队成员的才智得到自由发挥，那么他们的创造力将会无止境。如果给他们设置条条框框，那么谷歌将创意不再。”

　　按照萊安•泰勒（Ryan Tate）在其《20%教义：失策及打破规则如何驱动业务成功》（The 20% Doctrine: How Tinkering, Goofing Off, and Breaking the Rules at Work Drive Success in Business）一书中的说法，越来越多的企业开始重视自己的失败，希望让员工更有创意，更加积极地应对失败。

　　谷歌有一个20%的创意项目，鼓励员工将一部分工作时间用于一些特别的兴趣项目上，这或许是谷歌最有名的创意项目。“这很好地体现了谷歌精神，谷歌授权员工自由创意，针对企业各种项目做出自己的贡献—这就是谷歌文化的核心。”谷歌公关部负责人泽娜•阿斯顿（Zayna Aston）说，“我们发现，这一类的创新推动了谷歌的创新理念和创新产品不断诞生，包括谷歌新闻 、谷歌邮箱、谷歌聊天、搜索火星著名地标（Mars in Google Earth），以及各种安卓应用程序。”

　　去年职业社交网站LinkedIn推出“培育器项目”（Incubator），让员工把一些新想法展示给高层管理者，如果得到上层认可，那么创意团队有3个月的时间可以全身心投入到这个项目上，将它转变为现实。

　　这些进程能够将这种企业创始之初的进取精神带回到知名的大企业中。“对于我自己，还有一个比接受失败更大的挑战，即像一位企业家或创始人那样经营企业。”塞勒说。

　　亨氏英国及爱尔兰地区首席营销官贾尔思•杰普森（Giles Jepson）对此表示赞同。他认为：“失败是可以接受的，只要同样的错误不犯两次。以最少的消耗快速学习，并且学以致用，这是至关重要的。”　　

　　案例　　

　　在破坏性竞争中保持领先　　

　　拥护失败，这种做法的动机不在于提升企业现有的收入，也不在于服务现有的客户。采取这种做法，是因为企业必须在潜在的破坏性市场竞争中保持领先。这个世界的变化更加快速，如果你只是按照以往的方式持续地开发、销售产品，那么将会出现新的竞争者，出现新的产品或服务，从而让你的客户群和业务受到侵蚀。

　　开展实验性项目，对于那些瞬间万变的行业尤其适用，因为这些行业对进入门槛的要求降低得尤其迅速，譬如软件或媒体行业。如果你的企业属于这些行业，那么你的企业必须采取应对的方式，这样才能迎接企业外部出现的挑战。企业都在寻找这样一种方式，既不需要投入太多的资金进行收购或风险投资，又能够为企业带来最有效的创新。

　　类似的实验，譬如谷歌的20%创意项目、LinkedIn的“培育器项目”，都是相对低成本运作的项目，但是却可以很好地在企业内部实现创新。这些项目的创意来源于，在自己所处的领域创造一个非常有趣的新产品，勾起人们的购买欲望。因此，企业内部员工都会争相构思新的创意。

　　你可以认为这是造福员工的方式，但是这些方式恰恰能为企业带来巨大的利益。你可以每个月给员工一个机会，在成本许可的前提下，批准他们做一些平时企业不允许做的项目。

　　如果你所处的行业利润空间大，潜在发展空间大，那么推出一个新产品将会给你的企业带来巨大的利润和市场份额。软件开发成本一路下滑，因为技术进步让行业的变化越来越大。但是这种情况对于一家披萨饼店而言却不一定适用。营销成本之所以下滑要归功于互联网发展。譬如，现在企业可以在Facebook上创建一个页面，不一定要在地方报纸上刊登广告。

　　(萊安•泰勒，《20%教义：失策及打破规则如何驱动业务的成功》一书的作者）　　

　　LinkedIn：培育创意　　

　　去年LinkedIn推出“培育器项目”（Incubator），希望以此鼓励员工大胆创新。LinkedIn每季度开展一次活动，员工可以将自己的创意发送给公司任何一位高层管理者，包括首席执行官杰夫•韦纳（Jeff Weiner）。

　　到目前为止，LinkedIn已经培育了三个项目，还有七个项目已得到批准。其中一个项目是“跳房子”（Hopscotch）—名字来自儿童游戏，单脚跳踢石子，跳过地上画的方格子。软件开发人员面临的主要挑战在于，确保人们了解如何使用这款软件。在理想的状态下，软件界面能让用户直观地了解如何使用软件，不需要额外指导。但是，随着网站不断开发，功能越来越多，要让用户在没有指导的情况下了解网站的运用的确不太可能。这时，Hopscotch就能够发挥作用了。这款软件可以帮助用户熟悉网站内容，介绍一些软件的新功能，或者循序渐进地对一些主题功能进行讲解。

　　另一个得到批准执行的创意是EatIn Suite，这是一个软件平台，可以让LinkedIn的工作人员对企业内部提供的食物进行评级并做出评论。它包含三个网页服务，两个网页运用程序，以及两个移动应用程序。

　　在LinkedIn，一旦某个创意得到批准，那么创意团队将有三个月的时间全身心投入，并且得到公司所有的资源支持。

　　“这个项目提供了一种方式，让那些有风险的创意有实现的机会，公司全力支持。在我们看来，这个培育项目投入很小，但是却有可能会为我们带来很大的成功。”资深软件工程师吉姆•布雷克曼（Jim Brikman）说。　　

　　观点　　

　　正如Facebook创始人马克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）所说：“快速失败。”失败的唯一罪过是你没从中学到经验教训。比起成功，我们总能从失败中学到更多的东西。

　　你可以将营销看作一个热追踪导弹，因为热追踪导弹的唯一任务就是锁定目标。直到热追踪导弹最终击中目标之前，它都在不断调整方向。我觉得在这个快速发展的世界里，我们应该这么管理品牌，我们应当不断追踪正确的航道。

　　—联合利华首席营销官　基斯•威德　　

　　营销是一个需要破坏性行为的行业。人们都有自己的一套行为公式。你如何时刻清醒地意识到自己在干些什么？坚持评估。你必须持续地处于警觉准备状态，否则在别人成功营销创新之前你被蒙在鼓里，你就失去了优势。

　　—快时尚首席营销官　贾斯汀•库克　　

　　我们有创意的自由，但必须杀掉一些创意。我们与世界分享新的创意，但是在分享之前我们必须有所权衡，不能过早分享。谷歌创始人很支持谷歌秘密实验室的运作。我们锁定了某个我们认为能够让世界更美好的创意，会得到他们的支持。事实上，很多创意的结果证明了这些创意只能局限于创意。

　　—谷歌秘密实验室负责人　奥斯托•泰勒　　

　　我们每周有一次关于尊尼获加威士忌的例会。我们监测这款产品的市场情况，关注消费者是否理解我们开展某项工作的意图。我们要做的，就是让人们轻易地获取我们的产品。总之，保持调整状态是一项非常重要的工作。

　　—帝亚吉欧首席营销官　赛尔•塞勒

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