4、渠道：稀缺才有价值

　　三块钱不贵，但三块钱买一个杂粮馒头，就让绝大多数或精制或杂粮的馒头花卷们望尘莫及了。这个杂粮馒头就是“黄馍馍”。

　　黄馍馍的“高贵”是从其进入了“西贝西北菜”这一餐饮渠道开始。人靠衣服马靠鞍，产品与渠道的相得益彰，相互映衬，使产品价值达到了1+1>2的效果。

　　这里的稀缺渠道其实包含了两层意思：

　　一种是渠道确实很稀缺，如顶级的奢饰品卖场、处于黄金地段的高端商城，这样的渠道不多，对于一些靠质量不冲数量的高端产品来讲，也确实需要这样稀缺的渠道来彰显身份；

　　第二种则是渠道本事不稀缺，但用的人少，因此变得稀缺。如前所述的黄馍馍，在一些大中城市，如西贝等级的餐饮酒店不计其数，但想到在这些渠道卖高端馒头的人凤毛麟角。于是当大部分馒头花卷们都挤在菜市场、摆在超市或5毛或1块的竞争时，黄馍馍可以独步青云。这就是常规渠道非常规运用带来的稀缺价值。　　

　　5、服务：一流的服务创造一流的产品

　　这里其实反映的是市场营销学里一个非常基础的概念：顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。每个因素都会影响顾客总价值的大小，而服务价值则是其中的重要因素之一。

　　这个基础概念，在企业的商业行为中常常被忽略，特别是大家都有个误区，觉得食品这类快消品似乎是离服务价值最远的产品。事实上，从产品实体开始出售的那一刻起，企业所提供的各种附加服务都能产生价值，小到产品介绍、送货，大到产品出现问题时的顾客服务。

　　企业向消费者提供的附加服务越完备，产品的附加值就越大，消费者所获得的实际利益就越大，他乐意购买的总价值也就越大；反之则反。因此，高端产品的发力点不是说产品要比竞品更精致多少倍，而是要向消费者提供更完备的服务。这一点是竞品最容易忽略，我们最容易实现的。而随着消费者收入的提高和消费观念的变化，这一点也将成为未来食品市场竞争的焦点。　　

　　6、传播：大传播造就大品牌

　　品牌与传播密不可分。传播有多大，品牌就有多大。

　　随着“大社会化”、“大数据”、“大公关”、“大整合”等各种概念的兴起，高端食品确实需要“大传播”来构筑自己的品牌大厦。

　　大传播的目标是影响范围大，传播效益大。

　　但大传播并不意味着一定要大投入。因为小投入大传播的方式日益多样：

　　运作高端食品品牌，对于起步期的企业来说，可用与消费者互动的体验活动带动公关传播，在重点区域选择重点经销商做足终端促销；成长期的企业，有了一定的销售收入，可以在前期传播方式基础上，有针对性的选择垂直类媒体或全国性媒体的垂直频道投放广告，重点运用网络营销进行口碑维护、品牌传播等；成熟期的企业，则可以投放全国性广告，打造年度品牌活动，同时关注公关活动、公益营销、文化营销等。

　　这里不能不说的就是网络媒体。E时代给了我们太多的惊喜和意外，造就了众多高端的、草根的品牌，是可以将影响范围、传播效益演绎到无限极的平台。用好E时代，大传播将有无限可能。　　

　　7、价格：价格体现珍贵

　　自从中央先后出台规定,坚决遏制舌尖上的腐败和浪费等现象,舆论对高端产品一片唱衰之声，要降价、要大众化不绝于耳。

　　方圆对于高端食品要低价救市意见明确：简单的价格调整，会带来两种结果，一种是高端产品变低端产品，从此沦为众人，一种是即使降价，也于事无补，仍难逃“跳水”厄运。

　　高端食品的属性，决定了其与低端产品必定在价格上泾渭分明，如果黑山猪卖的与一般猪肉一个价，既是对自己不负责，还会落个恃强凌弱欺行霸市的骂名。

　　高端就要有高端的气势，价格则是这种气势的直接体现，消费者需要高价为自己提供保障、彰显身份，竞争对手需要在低价中谋求空间，而企业也要通过高价获得利益、实现发展。

　　所以高价是高端产品的必然属性。只要贵得有理由，在消费者眼里，那就是珍贵的象征。　　

　　消费者立体化消费需求表现的日益明显，中国高端食品品牌的缺失，二者的矛盾要求高端食品运营者们必须痛定思痛，放开思路，打开束缚，回到市场中，回到消费规律中，实现产品的“高”人一筹。而如果真正做到了以上七剑合并，高端食品卖高价自然水到渠成。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0-51238052，电子邮件： fyteam2000@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

高端食品成功营销首先要有王者的霸气 （2011-12-20, 中国营销传播网，作者：丁华）