“剑南春价格带”（下） _ 文库

　　第四，白酒需要一个具备全国化品牌特质，品牌战略影响深远的新旗手。白酒黄金十年虽然收获了营收与利润，但却出现了巨大诚信问题，这种诚信缺失对整个中国白酒成长十分不利。在当下环境下，中国白酒特别需要一个深具诚信，发展稳健，重视传统，价值恒定，具全国影响力标杆，这种标杆可以起到引领行业战略功能。

　　从宏观经济发展趋势与白酒品牌未来发展上看，剑南春将成为引领中国白酒发展的新标杆，而剑南春价格带将成为中国白酒发展景气新指数。尽管剑南春目前发展上还存在这样那样的问题，但是作为行业龙头企业之一，作为中国白酒“茅五剑”标志之一，作为最重视传统，最关注文化白酒企业之一，剑南春具备后续发力战略基础。

　　特征一：剑南春最具腰部产品市场全国化符号化特征。从2001年到2012年，剑南春是唯一一家核心价位锁定300—400元，价格稳定性最高中国名酒企业，其价格识别就是腰部产品，其市场布局具备全国化特征。如果说谁最具备腰部产品全国化机会？无疑应该是茅五剑时代的剑南春；

　　特征二：剑南春最具腰部产品品牌全国化符号化特征。茅五剑是中国白酒市场化时代巨大收获，其品牌排序对于剑南春具有巨大市场意义。面临多如牛毛白酒品牌，剑南春能够在品牌提及率上位列第三，本身就意味着剑南春全国化品牌特征。尽管黄金十年出现了“茅五泸”、“茅五洋”称谓，但这些称谓更多是基于营收规模肯定，并没有改变茅五剑时代品牌价值标杆；

　　品牌认知度、价格识别、市场全国化完美统一构成了剑南春价格带内在战略基础，而经济环境变化、消费态势变化则成为剑南春价格带存在重要战略前提。

　　随着习李执政时代到来，我们发现中国政经形势出现了很多崭新的变化，这些变化为剑南春价格带时代来临创造了坚实基础。

　　首先是政治越来越开明，政治开明必然带来价值观多元化，也必然带来消费者对于经典的认同，白酒消费将从越来越盲从走向越来越自主，这种价值观多元化有利于消费者回归白酒品牌本质，重视产品质量与重视经典品牌认同；

　　其次，政府治理结构透明，使得政府消费退出白酒消费主流，白酒将越来越重视价值与价格完美统一。从全国性白酒品牌看，剑南春无疑具备中国白酒价值典范；

　　第三，经济稳健增长，居民收入倍增。中国经济将呈现出稳健增长与居民收入倍增状况，这种结构性变化使得居民将更加追求与自身经济能力相匹配的白酒品牌，而剑南春作为最具全国化特征腰部产品核心品牌，其比较竞争优势明显；

　　剑南春价格带虽然与剑南春本身企业竞争力关系密切，但本质上说并不意味着剑南春从此可以一统天下，其符号化意义更重。剑南春价格带以剑南春企业为标版，但却并不能解决剑南春所面临的很多现实问题。对于剑南春来说，要想成为中国白酒未来十年发展标杆仍然需要在战略上、品牌上、营销上、管理上实现新的突破，真正成为中国白酒新十年旗手之一。

　　从战略上看，剑南春要解决产品线长度与宽度问题。目前来看，剑南春将主要资源集中在珍藏版剑南春产品，这种传播策略是值得商榷的，随着中国白酒价格带整体回落，我们认为剑南春企业应该将更多传播资源聚焦于普剑；同时剑南春独立品牌开发需要更加谨慎，否则会冲淡剑南春作为符号化景气指数特征；

　　从品牌上看，剑南春经典品牌塑造在创意上仍有巨大提升空间，历史与现实，文化与未来，价值与价格，广告与公关等关系都需要进行结构性调整，使得剑南春作为符号化品牌特征更加明显；

　　从营销上看，剑南春需要解决腰部产品全国化渠道深耕问题。客观地说，腰部产品属于中国白酒离散化程度最高的价格带产品，要想构建一个面向全国，有规模，有市场腰部全国化产品，剑南春目前的营销模式很难满足现实之需要，剑南春需要向前沿白酒企业学习更多腰部产品全国化市场经验；

　　从管理上看，剑南春需要解决产销分离问题，真正意义上实现生产服务于市场，技术引导未来管理模式变革，创造中国白酒剑南春价格带辉煌。

　　文化上兼容并蓄与商业上商者无疆对于剑南春打造自己黄金十年影响至关重要。我们期待着剑南春能够作为中国白酒新的发展景气指数，引领中国白酒实现更大程度飞跃。

　　中国白酒20年发展历史基本处于价格带引领阶段。93年---98年，中国白酒更多凭借“人有多大胆　地有多大产”个人英雄主义价格逆袭来引领，这个阶段中国白酒价格带引领功能并不明显，价格逆袭具有很深的盲动性；98年---2008年10年时间里，中国白酒基本上可以归类为“茅五剑”共同引领时代，因而这个阶段中国白酒发展异常稳健，价格带划分更多以价值观为维度，从盲目走向自觉；2008年---2012年度，中国白酒价格带引领从集体引领走向茅台价格带时期，茅台作为中国白酒唯一价格标杆功能得以确立，也开创了中国白酒量价齐升黄金五年；2013年中国白酒面临深层次结构调整，中国白酒集体挺“腰”行动意味着白酒需要确立新的价格带标杆，于是剑南春价格带应运而生，剑南春能否抓住这个宝贵战略机遇期，我们拭目以待。

　　一个行业价值标杆代表着行业竞争水平高低，而价格带引领是消费品领域竞争比较低表现。未来中国白酒将会从价格带引领迈向价值链引领，新的中国白酒发展景气指数将从价格带标杆走向价值链标杆，白酒需要不断推进自身战略变革，以适应未来市场竞争之需要。（全文完）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13965035913，电子邮件： fmcg@16.com

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

查看王传才详细介绍　　浏览王传才所有文章