杜绝负面消息，把控舆情最关键

　　“规范直销，打击传销”，这是政府对直销和传销所持的鲜明立场。但是，在公安部、工商总局等多部门开展的林林总总“打传”事件中，不乏这些刚刚或者即将进入直销领域的企业身影。刚刚获牌的荣格此前就在多地因涉嫌传销频繁被查，包括贵州贵阳、湖南岳阳、吉林长春、吉林白山、吉林龙潭区、河南等地。而刚刚获批的准直销企业权健，也身陷负面舆论不能自拔，其中不乏新华网、人民网、中国经济网等国家级媒体报道的负面新闻，涉及涉嫌传销、产品夸大功效、董事长无证行医等诸多问题。一旦权健获得直销牌照，再出现相关负面报道，就不仅仅是针对它一家企业，而是让整个直销行业蒙灰。

　　20多年来中国直销行业经过了无数风雨，走到今天实属不易，如果在行业形象刚有起色、品牌建设初显成效之时，出现一系列负面新闻，引发公众舆论不满，将对整个行业的形象极为不利。因此，对于刚刚进入直销领域的企业来说，杜绝负面新闻，维护行业形象迫在眉睫。环球舆情研究中心研究员易佳表示，企业在处理负面新闻的态度上，反应越迅速，危机公关处理得越及时，形象就越好。“很多直销企业遇到负面新闻，往往采取鸵鸟政策，任由负面新闻发酵，甚至演变为一起舆情事件，给整个行业带来负面影响。所以，遇到负面新闻，置之不理肯定不行，可能会引发媒体炒作，以及公众的进一步质疑，因此必须主动澄清。”

　　不过也有业内人士分析，准直销企业权健身陷负面新闻可能与其在雅安地震中捐款1亿元有关，“出手那么大方，被一些无良媒体盯上了”，据记者不完全统计，从今年6月开始，权健几乎每周都有负面报道见诸媒体，转载最低十几条，多则三十条，累计170多条。而之前转发最多的是“董事长束昱辉向雅安灾区捐款1亿元”的报道，相关新闻累计37条，前后舆论氛围呈现较大的差异化。易佳认为，相比其他行业，直销行业因为常与传销扯上关系，舆论形象一直不佳，不管媒体是客观报道还是恶意炒作，都应该第一时间利用传统媒体的公信力和新媒体的渗透力发声。“报纸、电视等传统媒体的公信力比较强，可以用作发声的平台，而微博、微信等新媒体的传播速度较快，可以让更多的人了解企业的态度。”

　　大力投入，方能扎根立足

　　“君子喻于义，小人喻于利。”当全球进入经济时代之后，追求利润成为人与生俱来的本能，马克思在《资本论》中所说的，为了百分之三百的利润，不惜上断头台，是对那些疯狂追利者的真实写照。直销，作为一种特殊的营销From EMKT.com.cn模式，确实创造了不少白手起家、一夜暴富的传说，因此得到不少企业认可。但是随着中国直销转型，直销企业渐渐从事业导向转向产品导向，原先凭借事业机会致富的情况越来越少，唯有分享、销售优质产品才能在市场上站稳脚跟，但是很多匆匆转型上马的企业并未领悟到这一真谛，只想着几千亿的市场，并未发现潜在的风险，这样很难获得长远发展。

　　中国直销行业经过20多年的发展，已经形成了独特的运作模式，想要在这个行业成功，不仅需要土生土长的专业人才，更需要有扎根行业的勇气。如果单纯认为只要有足够的经济实力就可以在直销行业大展拳脚，那就大错特错了，药企巨头哈药集团的惨败就说明了这一点。

　　药企进入直销行业本来就没有日化公司来得容易。在直销产品相关规定的限制下，药企依靠自身药业产品技术能“搭上边”的直销产品基本上是保健食品和化妆品。而在中国市场，保健食品一直是安利、完美、无限极等外资品牌的天下，化妆品则是玫凯琳等化妆品公司的“口中餐”，药企想要占有一席之地，任重而道远。所以，即便是国内药企巨头哈药集团，最终在直销市场折戟沉沙。

　　《中国直销》杂志主编黄永建通过多年观察认为，那些在直销领域取得成功的企业，没有一家不是拿出100%的金钱和精力，甚至不惜搭上全部身家，最终才在这个行业获得一席之地。2007年，南京中脉就已经获得商务部颁发的直销牌照，但是在拿到牌照后的时间里，为了找到合适的直销模式，苦心钻研，三年磨一剑，最终遇到道和系统，得到快速发展。而另一方面，广药、康美、九极公司被曝出已经得到商务部批复，然而，无论是在媒体还是在其官网上，很少能看到这三家企业开展直销业务的消息。在直销牌照有限的情况下，以此站位，有些不厚道。而如果仅仅是为了眼前利润匆匆申请牌照，后期因为经营不善草草收场，那么不管是对企业本身还是对行业，都是一种不负责任的表现。

　　对于直销企业而言，风险是永远规避不了的，做空唱衰者络绎不绝。黄永健认为，对于准备进入直销领域的企业，尤其是大型国有企业，必须先想清楚两个问题：一是愿不愿意承担风险，比如，当企业发展不顺利或者在整顿过程中出现内部斗争之际，不会马上停止直销业务，将烂摊子推给经销商和业务员承担；二是能不能承担风险，比如因为涉嫌传销，一些直销企业相关负责人有过被执法机关抓捕的经历。如果对直销行业不能达到这样的投入程度，没有这样的魄力，很难在这个行业站稳脚跟。

　　在中国直销行业高速发展的过程中，放宽企业准入条件肯定能推动直销行业打开百家争鸣、百花齐放的局面。但是，直销有风险，进入需谨慎。对于准直销企业而言，不妨把直销牌照当成悬在头顶的达摩克利斯之剑，时刻保持危机意识，稳健经营，可持续发展。

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

中国第37张直销牌照的背后 （2013-07-10, 《新营销》2013年第7期，作者：邢雪娟） 第29张直销牌照现身疑云？ （2011-08-31, 《当代直销》，作者：陈青见） 直销牌照发放：“自有量度权”暗藏杀机 （2006-02-21, 中国营销传播网，作者：王万军）