关于娃哈哈的“联销体”优势

　　典型的靠联销体优势成就的是营养快线，这个定位明确，口味独特又符合定位人群特征，代言人选择恰当，品牌形象清晰的产品，在万事俱备的情况下，只缺渠道优势，娃哈哈利用自己的“联销体”顺势而成，所以，虽然小洋人最早推出牛奶果汁类复合产品，而且营销策划力上并不薄弱，但是无奈渠道推动力太弱，让娃哈哈利用自己的联销体优势先入为主，成就了娃哈哈现金牛品牌“营养快线”。

　　后来，娃哈哈也明白自己的优势，因此在推啤儿茶爽和格瓦斯的时候，这一优势得到强势利用，几乎在广告出街的同时，你就可以在大街小巷看到娃哈哈的产品。然而，程咬金的三板斧并不是在任何情况下都能一往无前，尤其需要综合实力的时候，三板斧的效应能得一时之势，却难以形成持续效应。

　　联销体对娃哈哈来说，不仅仅是一种渠道管理办法，更多的时候，他成为娃哈哈的一款产品推进器。他形成而来一种顺畅的产品推动管道，这一点其他任何品牌都不具备，它使得娃哈哈的任何一款产品在推向市场的时候，成为一种扁平化的模式。这一模式保证了品牌只要能够将消费者锁定就能完成强势输送。那么，分析到这里，我们问题也越来越明显，格瓦斯的失败，是不是因为消费者锁定不精准呢？

　　格瓦斯的营销聚焦　　

　　TD品牌一直以来强调深度调研，精准营销。从TD品牌的角度来看，娃哈哈的消费者锁定几乎是空白，模糊不清。

　　作为一款功能性饮料，其针对的人群主要在15——35岁左右的年轻人群，对于他们而言，并没有明确的功能性指向，更好的品牌偏好来自于品牌主张和独特感受。

　　可口可乐和百事可乐主打酷爽和年轻，他符合了这部分人群的心理需求，对他们而言，是他们内心的一种反应，而对于可乐的口味基本上无法定义，要知道更早的时候，消费者对于可乐的认知更像是一款药。然而在品牌灌输和引导定义上，可乐成为消费者一种日常消费品。

　　而娃哈哈从营养快线上应该能了解更多。营养快线的定位时尚，美感。这对于女性来说，几乎是一种天生的诉求，赤裸裸的是他们内心的一种反应。而产品所创造的牛奶和果汁的符合口味，更好吻合女性对于温柔和美的一种柔性理解。因此，他能够形成营养快线的独特认知，也自然成功成为娃哈哈的独特品类。

　　按照这一逻辑来说，格瓦斯应该具备两大功能点，一个是品牌内在主张。在笔者看来，娃哈哈格瓦斯的品牌主张却呈现出矛盾性。从代言人形象来看，火热性感的俄罗斯美女代表的是一种野性,（俄式风情只能算一种style，并不能算一种主张），而文案中所强调的对于温暖的感受，却又是一种柔性的，甚至说是知性的，自然形成一种冲突，而产品利益点上来说，非一般的液体饮料，是一种标新立异的个性，三个不同的方向构筑了一个格瓦斯，是她成为一个混血儿，一个品牌混血儿，一般并不太容易让消费者记住。

　　笔者曾经去品尝过格瓦斯的口味，其实很多分析师说的南北差异大，不易推广在笔者看来却不是关键问题。反而在笔者眼里觉得，正是他的独特口味才能够成就她的品类独特性。

　　TD品牌认为，如果格瓦斯在三类主张中能够明确一个品牌主张，跟产品口味结合密切，其实是能够成就娃哈哈最初设想的。比如整个产品主打野性的品牌主张，讲究在都市中的自我释放，正好与她带有啤酒味的口感相融合，人群聚焦上来说，人人内心都渴望着野性释放，格瓦斯，必然在市场上走的更远。

　　很多分析师也提到娃哈哈格瓦斯的定位问题，TD品牌的理解是饮料作为一种产品需要明确的定位，但是作为独特的个性来说，它的定位是在自身定位上，乔布斯说：消费者并不知道自己要什么。所以，作为品牌必须明确，你要给消费者什么。

　　作为一个专注于快消品牌的策划公司而言，TD一直在研究的不是消费者需要什么，而是消费者的心智模式是什么，或许，这一点的研究能让我们公司走的更远。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：15166612800，电子邮件： linqiang7@16.com

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