Tesla动了谁的奶酪

　　目前，美国各个州的汽车经销商协会正在向法院、议会施压，要求禁止 Tesla 采用直销模式。

　　在德州，Tesla Store 的工作人员甚至不能告诉顾客 Tesla 的网址。Tesla的门店只能展示汽车，而不准试驾与销售，甚至报价都是违法的。而且，如果德州消费者通过Tesla网站订购汽车，Tesla也不能直接交付，必须通过第三方公司运车。北卡罗来纳州和纽约州的经销商甚至计划推动立法，禁止Tesla在网上售车，试图彻底将Tesla赶出这两个州。

　　北卡罗莱纳州的汽车经销商协会之前曾提交一份禁止在该州直销汽车的法案。该法案获得了州参议院商业委员会的支持。但Tesla 派出的游说团队在几周内至少见了一打以上的北卡罗莱纳州立法机构的官员。他们常常带着一辆 Model S 出现，邀请官员试驾。Musk也亲自飞往北卡罗莱纳州，与众议院交通委员当面沟通，为Tesla的商业模式辩护。

　　他们曾说服北卡罗莱纳州环境与自然资源部负责人 John Skvarla 试驾 Model S。这位官员对这部电动车一见钟情，兴奋之余竟然开着这辆 Model S 去了州长 McCrory 家，邀请州长上路试驾。

　　在州长和众议院院长分别试驾了 Model S 之后，众议院搁置了经销商协会的提案。当地经销商协会最快也要等到明年1月才可以重新提交该法案。

　　7月2日，维珍集团老板布兰森站出来声援Musk和 Tesla。他在维珍官网发表声明，呼吁美国民众支持 Tesla 在美国各个州直销电动车合法，为一项支持 Tesla 直销模式的请愿书投票。目前该请愿书已有十多万人签名，获得了白宫介入调查的资格。

　　同时，Tesla 加大了宣传攻势，为了打破NADA的垄断，Musk一方面游说政府，说服各州政府支持 Tesla 建立直营店（早在 2009 年，Tesla便获得了美国能源部 4.65 亿美元贷款，并成功将部分贷款延期）；另一方面，通过 Twitter等社交媒体呼吁民众，建立在线宣传网页。Musk把一辆 Model S 轿车直接开到当地立法机构门口展示。参议员 Ellie Kinnaird 进去坐了一下，车子感应到重量立刻启动，虽然表示很喜欢这辆车，她还是在对 Tesla 的禁止决议中投了赞同票，她站在汽车经销商这边，因为汽车经销商对当地建设发挥了重大作用。

　　目前，Tesla 采取在线销售方式，线下门店只提供产品体验，这一定程度上绕开了经销商的法律围堵。但NADA并不打算就此放过Tesla，因为从小的层面来说，Tesla挑战的是NADA代理权，但是从大的层面看，Tesla如能在这道铜墙铁壁上撕开一道口子，将不可避免地有其他汽车厂商群起效之，对于NADA来说无异于洪水猛兽。也就是说，NADA在意的不是Tesla的代理权，而是害怕这个稳定的销售体系被打破。

　　而从政府和议员的角度看，直销模式省略的中间环节将带来大量失业，NADA衰落则会减少当地税收，而这些都不是州政府愿意看到的。

　　Tesla面对的障碍重重，更何况NADA对直销的阻击早已轻车熟路，2013年1月23日去世的NADA 主席哈罗德•威尔斯，就是1999年汽车经销商反对主机厂直营经销店事件的领袖。1999年通用宣布购买一部分经销店计划，拟建一个主机厂直营经销网络，并以此探索新的零售模式。这显然冲击了传统经销商的利益，作为NADA的领袖，威尔斯四处游说抵制直营店的建立。到1999年12月，有22个新增加的州议会认可美国汽车特许经营制度，美国共有48个州禁止或限制汽车制造商拥有自己的直营店。第二年，通用CEO杰克•史密斯表示将放弃主机厂直营店建设项目，宣告了这一轮“主机厂直营经销店”的失败。NADA从此建立起牢不可破并拥有法律保护的垄断经营系统。

　　目前，Tesla拥有 37 家直营店，今年计划新开设 15 家，包括在北京开一家直营店。在美国，Tesla 还有 24 家服务中心，全球共有 41 家，今年大约新增 30 家。Tesla直营店完全复制“苹果零售店模式”，设在城市人流密集的繁华地段或大型商场底层，让用户直接体验Tesla，而且正因为没有中间环节，可以降低售价，用户无需与经销商讨价还价。炫目的装修、极致的体验正在让越来越多的人熟识Tesla。　　

　　Tesla为什么坚持直营

　　曾经有一位德州的NADA 经销商找上门来，与Musk商讨合作事宜，但谈了没多久Musk便不耐烦地走了，临走前抛下一句话：“我保证会不惜重金来对抗特许经销商法。”

　　这位经销商只得打道回府，临走前也没忘记体验了一把 Tesla 轿车，他回忆那是一段美妙的驾驶之旅—但回去之后，账还是要算的。

　　面对NADA与州政府的双重障碍，Tesla为何不选择与经销商合作，一定要以直营模式销售Tesla？

　　首先，不可否认地是相当一部分消费者对于电动车还存在着误解和困惑，美国某脱口秀主持人曾在节目中调侃电动车是否会漏电，《洛杉矶时报》汽车专栏评论员丹恩•内尔则认为Tesla的S型电动车不过是“一辆华丽的高尔夫球电动车”。如何改变人们对于电动车的传统认知，Musk选择了像苹果一样开设直营店，重在教育与体验，使消费者解除对于电动车的顾虑，这一点是传统经销商无法做到的。Musk认为，如果采用传统汽车业的批发模式，那些以盈利为目的的经销商根本无法达到教育、培育用户的目的。

　　其次，Musk认为，传统的汽车经销模式存在用户体验的缺陷。在购买前决策阶段，用户要搜集大量信息进行比较；在购买过程中，用户很容易陷入与经销商讨价还价的泥淖之中；至于售后服务，尤其是豪华汽车的售后服务，要等待很长时间才能得到解决。Musk希望消费者购买一辆汽车如同购买一部苹果手机一样简单——到门店，刷卡消费，提车走人。

　　因此，Tesla坚持网上经销模式，试图彻底跳过NADA，以线下直营门店培育消费者，增强用户体验，然后通过网上直销极大地简化购买过程，使汽车消费进入标准化菜单和个性化订制相结合的阶段。可以说，Musk是以互联网思维在做Tesla，而不是传统的汽车网售。就Tesla那炫目的中控台来说，那甚至不是一辆传统意义上的汽车，而是一部会奔跑的智能设备。可以说，Tesla与NADA之间的战争不仅仅是直营与经销的战争，而是一种跨界思维与旧有汽车行业中最大既得利益群体的对抗，它的结果甚至影响到汽车行业未来的创新。

　　曾经有一场美国最高法院级的官司，就发生在NADA与试图网售汽车的福特汽车之间，最后NADA胜诉，从此禁止网售汽车，当时美国法院做出此判例的潜在动机就是保护线下汽车销售产业，毕竟线下销售盘子太大，就业机会数以万计。　　

　　从高空切入进行布局

　　中国汽车工业协会公布的数据显示，2012年1月至11月，国内主要乘用车企业共销售新能源汽车8552辆，其中纯电动车3901辆，混合动力车4651辆。和中国汽车市场年销售1900万辆的体量相比，可见新能源汽车市场规模有多小。而当时Tesla的做空率也是很高的，很多人不看好Tesla的前景。

　　Musk认识到，对于电动车来说，首先要提高消费者的使用体验，因此他不惜成本投入研发。2003年Tesla成立，到2008才面世第一款Tesla Roadster，总产量2500辆，由莲花代工，今后不再生产。其售价高得惊人，新2009款Tesla Roadster基础售价为10.9万美元，折合人民币约76.3万元，首批客户名单几乎是一张全球财富榜。

　　通过打造豪华电动车，一方面提升了Tesla品牌形象与价值，另一方面，豪华电动车的完美体验有利于改变消费者对电动车的偏见，打消其顾虑。并且，Roadster的面世只是Musk产品战略的第一步，他的计划是：先少量生产超高端豪华电动车（Roadster），然后适量生产高端电动车，即如今面世的Model S，其售价为7万美元；之后，大规模生产3万美元左右的中端电动车，获取规模优势，并将Tesla的利润率保持在25%左右。

　　目前，Model S的诞生不仅使Tesla终止了连续十年的亏损，并在今年一季度实现了净利润1120万美元，更是一举成为一季度美国豪华轿车销量冠军，售出4900辆，销售收入5.55亿美元，同比增长27倍，全年全球交付量将从2万辆上调至2.1万辆，未来几年内，Tesla的销售规模将升至50万辆。据称，北欧地区、德国和中国对Tesla的需求也在强劲增长，甚至力压奔驰S系、宝马7系、凌志LS和奥迪A8等高档汽车。

　　与国内电动车品牌比亚迪相比Tesla走了不同的道路，它从高空切入，逐步向下展开布局，利用品牌势能加强消费端的拉力，以打破诸多障碍。对于Tesla来说，要走的路显然还很远，而与NADA的缠斗只是这条路上一块比较大的石头而已。

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