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2012中国净水行业发展回顾及2013创新营销展望 7 上页：第 1 页 （三）自来水问题受媒体广泛“围观” 以自来水新国标为契机，在2012年，自来水问题从未被如此地关注过，各类媒体纷纷把焦点对准了自来水的问题，一时间，自来水问题大白于天下，再加之新兴社会化媒体微博的扩散效应，以及净水从业者的人为推广，某种意义上为净水机产品品类的推广和销售起到了极大的推动作用。 此前，我国使用的自来水国家标准是1985年版本，一直延续至2007年，国家最终出台了《生活饮用水强制标准》（统称新标准），该标准中规定至2012年7月1日全面实施106项卫生检测指标，然而2012年卫生部却把该国标时间表延后三年，并分为三个层次执行：到2015年，各省(区、市)和省会城市106项指标要实行全覆盖，而地市级城市要覆盖42项常规指标再加上当地重点控制的指标，在县级只能实现42项常规指标的全覆盖。 一面是越来越严重的工业和农业污染带来的水体和水质污染，一边是自来水 标准的难作为，于是“一石激起千层浪”！先是素有新锐媒体美誉的《新世纪周刊》杂志以封面专题的形式推出《自来水真相》文章，揭露出自来水只有50%合格率，接着中央电视台《新闻1+1》栏目以《你家的自来水能直接饮用吗？》直指新国标的不作为。然后是贯穿全年的关于“自来水不安全”、“自来水不达标”、“自来水新国标不是更严格而是被放宽了”的各类报道。比如腾讯网推出专题《读懂自来水的几个真相》，《南都周刊》封面专题推出《拯救自来水》，《财经国家周刊》杂志推出《自来水新国标“难产”》专题，而《中国经济周刊》则推出《自来水安全吗？》封面专题，等等，这些里国家级权威媒体或者覆盖全国的权威媒体持续性地、前所未有地对自来水进行报道，无疑对净水行业是一大幸事！ （四）行业积弊被渐次曝光： 与任何一个行业一样，净水行业也有一些庞杂的声音和行为，此前还更多地 被遮掩，或者如同净水行业的疮疤，人们不愿去揭露或者刺破它，而在2012年，行业积弊被公开化，大白于天下。短期看，对行业或者个体企业是一个阵痛，但对整个行业的持续向好，却具有积极的意义。 2012年，净水行业被刺破的至少有这样几个现象： 第一是净水行业，就目前为止，很大一部分企业没有获得卫生许可批件，或 者某个厂家只有个别类别型号的产品获得了卫生许可批件。而据卫生部的规定，所有系列净水产品，是按照类别划分，都必须获得卫生许可批件才可能被准予上市销售。同时，设计用电的产品，还必须获得3C认证证书。因此，不少净水企业在“裸奔”。 第二个现象是，净水行业冲刺着大量的没有外资背景、没在国外生产、没有国外技术、甚至根本没在境外注册的“假洋鬼子”，以蒙骗消费者和净水代理商，在2012年部分假洋鬼子也被无情地撕下了面具，想必其他未被曝光的“假洋鬼子”也必定会收敛。这对行业的良性竞争和发展事件好事。 第三个现象是，行业恶意抄袭不断。不仅产品互相抄袭，甚至有些知名企业的新闻稿和品牌故事也被抄袭，比如艾波特的新闻稿即被深圳的两家同行抄袭，只是把商标和企业名称更换下，其他一字未动就成了自己的新闻。上海卓跃咨询传播机构2012年出版有针对净水经销商和净水代理商的净水营销专著《赚钱是硬道理：净水经销商致胜攻略》丛书，受到净水企业和净水渠道商的高度评价，持续热销，于是就有了翻版抄袭者，摘录部分章节编成所谓的电子杂志在销售，行为极为恶劣。当然，此种投机专营剽窃勾当，必然会付出代价。 第四个现象是，无良净水企业恶意购买同行搜索引擎关键词，链接到自己的网站。有些邪恶的企业（B们），通过百度购买其他知名企业（A们）的品牌名作为关键词，当你搜索这家公司（A们）的时候，链接进去的却是B们，目的是误导净水经销商、净水代理商和消费者，以促进销售或达到净水招商的目的。像沁园、艾波特、美的等企业都遭遇过类似境遇。当然百度对这种行为的纵容本身也很“邪恶”！ 2013年，净水机营销基础是根本创新可突围 创新是一个很时髦的词汇，似乎不创新就没有出路，只有创新才能体现出高 深。其实，对于企业界，创新是一件很难的事情，并不是时时处处都可以创新，经营企业的根本还是万变不离其宗的，必须在净水产品质量上，在渠道商和消费者服务上下足功夫以追求满意度。只能在此基础上再寻求创新求变之道，万不可脱离此两点刻意为求创新而创新，否则就是本末倒置。 （一）企业运营产品和服务是净水机之根 营销的根本无非两点，一是卖产品，一是卖服务，如果把服务也当作产品对 待，归根结底还是卖产品。净水机不同于一般的产品，尤其行业和产品本身的特性，即对产品质量要求较高，企业生产者必须尽可能的把所有可能的产生故障的质量因素都考虑进去，否则一旦产生质量事故，影响就会比较大，比如机器漏水事故，可能会把用户家里的地板、家具、墙纸等给泡坏，如果压力桶爆裂，有可能会伤及其他家庭设备乃至人身安全，等等。因此，企业在生产产品时每个环节都必须有严谨的质量把控体系。 净水机另一个独特的不同点是对售后服务的要求比较高，这里的高要求体现 在两个方面，一是机器安装的严谨过关性。根据一项统计，净水产品用户使用过程中的漏水事故，其中较大一部分原因是安装工管件接头的执行不到位或者没有严格按照操作规程去执行所导致的。同时，净水机属于持续性耗材消费的行业类别，各级滤芯、膜等耗材都有一定的使用寿命，因此对定期产品维护、耗材更换，以及对这种服务的及时响应和主动服务要求比较高，但净水行业目前整体上在此方面的表现都还比较薄弱，必须有较大的改观，否则影响行业的整体发展。 产品质量、售后服务，是净水行业的两个拳头，必须同时握紧、同时出击，任何一方面都不能松懈，才有可能获得较好的市场认可度。 （二） 与时俱进，净水需要创新营销 如果产品质量和售后服务是“道”，那么营销则可以视为“术”，道是根本， 术可以变幻，创新则是对“术”的修正和完善，以适应市场和环境的变化而动。在净水营销的创新方面，根据上海卓跃营销咨询传播机构的研究，如下几点可以着重下番功夫： 渠道深耕与扶持。 在净水行业，一个普遍现象是，一个政策全国一盘棋，对谁都一样，平均用 力，试图遍地开花，结果哪个市场都没做好，净水代理商和净水经销商则是换了一茬又一茬，净水招商没完没了，但客户却都没有留住。 在2013年，有志于长久可持续发展的净水厂家，不妨积极进行渠道创新，挑选优质的客户和相对较为稳定的市场，与客户深度合作、深度扶持，下决心扎下去，渠道政策、人力资源、市场传播、终端拉动立体组合，开展共进退策略，尝试优质客户深度捆绑运营策略，由此以点带面，真正使企业品牌影响力得以落地，打造具有较强的辐射力的区域客户样板市场。 事件营销构建品牌 在现时代资讯极度发达，媒体平台众多的环境之下，企业要想进行营销突围 和品牌塑造加速，除了常规的一些手段之外，事件营销是一个值得借鉴的手段和玩法，创意针对多数人有兴趣的笑点或关注点，再或者抓住热点，强力推动，产生扩散效应，引起社会共鸣和关注，与此同时把品牌及产品植入进去，是一个不错的营销创新手段。 比如2013年春节期间，可以结合人们的过年回家情节，策划“平安，是回家最短的路”，或者企业策划一些“微公益活动”，比如雨雪天，让所有专卖店开门给环卫工人、公交站牌等车人送热水，再或者“给五保老人或者低保户派红包”等活动。关键是看企业用不用心，有没有策划的功底。 积极利用社会化营销手段 新营销媒体层出不穷，像论坛、SNS社交媒体、微博等社会化媒体正方兴未 艾，而与此同时，电视的开机率却在大幅度的下降。在这样的大趋势下，净水企业，要与时俱进，善于运用这些微媒体和社会化媒体，多路出击，网聚品牌的力量。 当然，社会化媒体并不意味着，你建立了一个微博，弄了一个视频往社区论 坛上一放就算跟上形势了。这还需要企业主实时跟进热点，实时策划主题，即便是视频，你的视频是不是具有扩散性、娱乐性、震撼心灵性、引起共鸣性，里面都大有文章可做。 比如在2012年9月份“中日钓鱼岛之争”进入白热化的时候，净水企业专业化品牌艾波特策划出系列公司官方微博与专卖店联动的微博营销方案，收到了积极的效果。该活动共分为三个阶段，第一阶段，各地专卖店门头打出“保卫钓鱼岛，我们要行动”、“宁可不卖净水机，也要捍卫钓鱼岛”的横幅，微博进行跟进报道；第二阶段，将各地专卖店门头保卫钓鱼岛的照片与社会上各类保卫钓鱼岛的照片组合到一起，采取植入传播，进行扩散传播。第三阶段，则以微博为主阵地，策划出三条主题微博，【#国庆景点哪里好？东海东南钓鱼岛！#】、【#国庆休闲哪里好？钓鱼岛上赛垂钓！#】、【#国庆聚会哪里好？钓鱼岛上吃烧烤！#】，受到网友的高度关注、评论和转发，这种将品牌传播与爱国热情完美结合的方式，收到了积极的传播效果，仅活动期间粉丝数量就增加了近5万人。 净水行业谁都可以进来玩，但是真正要把这个行业玩好，却没有那么简单，里面大有文章。关于净水行业营销创新的话题，在上海卓跃咨询推出的净水营销系列丛书《赚钱是硬道理：净水经销商致胜攻略》中有较为详尽的阐述。本文是对2012年度净水行业的一个简短回顾，同时对2013年的净水营销创新做了简短创想，抛砖引玉，供净水人士参考。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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