鄂酒凶猛（3） _ 文库 _ 中国营销传播网

　　枝江大曲是鄂酒品牌中将历史与现实结合比较好的一个核心品牌，其历史渊源与现代消费品牌之间价值嫁接非常成功。知心知己•枝江大曲、同心同行•百年枝江，枝江品牌未来发展必定会比较强劲。百年枝江成功还是值得期待；

　　黄山头是一个品牌积淀极其深厚鄂酒品牌，白酒泰斗周恒刚先生与黄山头之间传奇故事奠定了黄山头在鄂酒品牌中战略地位，而楚文化历史沉淀一定程度上使得黄山头占据了品牌势能高度。品牌定位“楚文化第一酒”，品牌诉求“霸者赢天下”，产品包装“编钟产品要素化”等使得黄山头品牌价值具有一定高度。问题关键是黄山头品类与品牌之间结合度存在严重问题，并且商业模式设计上也存在相当粗糙地方，大大降低了黄山头市场扩张动力；

　　作为稻花香控股核心白酒企业----关公坊酒具备成长为大品牌先天性基因，其品牌定位为忠义仁勇信，文化上占据了制高点；问题关键是关公坊也选择了大流通产品作为主线品牌，使得稻花香集团丧失了运营关公坊进军高端白酒市场战略机遇期，使得关公坊在规模上上走在前列，但在结构上难言成功；

　　石花霸王醉借助高端品系霸王醉实现了品牌价值大幅度提升，这种模式属于比较投机取巧做法，阶段性可行，但长期来看对石花成为为大品牌并无做大好处。最近，石花推出了生态三香，我以为是找准了石花大品牌战略方向；

　　古隆中携三国文化应该成长为影响鄂酒进程十分重要品牌，但比较遗憾是古隆中品牌定位与品牌传播上均没有难够真正展开，演义酒在价值上超越了古隆中，对于古隆中酒业来说，未来需要围绕古隆中历史渊源进行品牌再定位与品牌传播在造。由于品牌高度严重不足，古隆中扩张性受到很大影响；

　　作为中部唯一上规模的酱香型白酒企业，珍珠液并没有建立起独立的品牌战略体系，珍珠液面临着现金流与未来发展战略之间矛盾，其推出的“国脉酱香•珍珠液”模仿痕迹很重，完全缺少专业上支撑，更不用说品牌带来的战略扩张性。

　　第三，鄂酒品牌在精神诉求与产品品质诉求上深度结合严重不足，使得鄂酒品牌在产品结构升级道路上充满坎坷。洋河蓝色经典的“男人的情怀”与“绵柔的”品质完美结合；口子窖的“诚待天下”与“真藏实窖”、“兼香代表”链接；古井贡酒年份原浆的“中国龙　中国酒”与“纯手工酿造”深度结合等等都带给消费者独特的精神与物质享受，使得徽酒、苏酒实现了结构升级与品牌升级双重效果。相对来说，鄂酒在品质诉求与情感诉求上结合存在两张皮现象，严重影响了鄂酒结构提升与全国化扩张步伐。

　　对于鄂酒品牌来说，未来品牌战略上必须正确处理好五重关系，唯如此，鄂酒品牌市场价值与消费者价值才能得到最大程度释放。

　　其一，鄂酒品牌需要正确处理好“楚文化”在白酒品牌中战略运用问题。研究表明，传统白酒品牌均非常看重楚文化融入白酒品牌之中，但实际运用效果并不好。如2003年度黄鹤楼重出江湖曾经将自身品牌定位为“楚汉第一酒”，但实际传播效果很差；如黄山头将品牌定位为“楚文化第一品牌”，并以著名楚文化载体编钟作为包装创意基础性元素，但实际市场传播效果也一般；楚文化看上去很美，但实际运用在品牌概念上非常容易造成外延过大，内涵不具象缺陷，品牌与消费者之间对接很困难。

　　中国名酒宋河粮液十分钟情于中原文化，并以“中国性格•宋河粮液”作为品牌诉求进行传播，但实际效果平平；随后，宋河粮液将“厚重河南”作为品牌核心价值，传播效果同样不理想，其主要原因就是品牌定宜过于宽泛，这种宽泛的品牌定位很难取得实质性品牌传播效果。

　　我们建议，楚文化可以作为一种调性与气质存在于品牌战略之中，并不适宜作为一个品牌诉求口号成为传播重点，鄂酒在运用楚文化资源过程中需要具备创意技巧与方法，解决楚文化与白酒品类之间有效连接。

　　其二，鄂酒品牌需要正确处理品牌与核心产品之间关系。鄂酒品牌传播中核心产品与品牌传播之间关系处理存在一定盲点，特别是二线鄂酒品牌，这种现象十分明显。鄂酒二线品牌需要向一线品牌学习，将核心产品与核心品牌传播之间形成有效对接，解决鄂酒品牌传播商业价值最大化。

　　其三，鄂酒品牌需要正确处理品牌与品类之间协调关系。目前来看，鄂酒普遍实现了二元，甚至于三元香型，但鄂酒在香型多元化与品牌战略规划对接存在不确定传播现象，或者是重视主导香型传播，忽视其他香型核心产品品牌传播，这种品牌与品类战略之间模糊一定程度上降低了多元香型创造的商业价值。鄂酒企业需要学习川酒，特别是四川郎酒品牌与品类之间战略对接，或以独立品牌，或以结构化品牌完成鄂酒品牌香型多元化与品牌多元化之间对接。

　　其四，鄂酒品牌需要处理古典与现代之间互动关系。白酒是一个蕴含着丰富中国文化信息独特消费品，古典元素商业化运营十分讲究创意技巧。鄂酒所处荆楚大地文化底蕴深厚，文化符号丰富，但是鄂酒品牌如何正确运营这些古典元素？如何运营现代创意实现古典元素时尚化？这些都考验鄂酒未来结构升级的专业能力。

　　其五，鄂酒品牌战略制定与品牌商业化路径选择。目前，中国白酒品牌战略已经形成了比较成熟的工具，如结构化品牌，多独立品牌，商业定制性品牌等等，鄂酒在品牌战略制定上仍然存在着巨大距离，也在某种程度上遏制了鄂酒全国化扩张势头。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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