行业人才缺失 缺乏品牌营销战略

　　如今，家具行业意识到了没有消费者品牌的危机，不少品牌厂商正在不惜斥巨资进行品牌形象建设推广，打造品牌的个性与风格。谭国清认为，广东的家具企业在知名度上落后于成都的家具企业是个不争的事实。其中一个原因是，早期成都的一些领头企业做了大幅度宣传，大量的广告推广，在时间上抢占了先机。即使在后来，广东的一些家具企业为了提升品牌的知名度也做了一些广告推广，但由于这个行业树的品牌太多，企业选择的时间点没赶上最佳时机，及在媒体投放的面不够广又或者是时间不长，所引起的关注度远远不够。这要做到让行业内或者是消费者记住你的品牌是不可能的。

　　“树立一个品牌要很长的时间。”谭国清如是说，“做品牌远远不是打广告那么简单。”很多企业层次低，格局小，境界浅，都不知道什么是营销战略，只知道埋头苦干，却不知道抬头看路找资源、做规划、作准备。有很多企业已经意识到了品牌及营销的重要性，但缺乏系统规划，都是临时拍脑袋的，还没找准方向就急急忙忙上车。没有科学规范的品牌体系，也不懂得为品牌增值。很多企业之所以不成功，原因在于他们根本不知道自己企业的问题出在哪里。企业领头人对品牌规划一知半解，对销售渠道掌控不利，盲目引进职业经理，又不能放手让职业经理去做。

　　此外，家具行业的职业经理人缺少专业和敬业精神，很多做品牌或者营销的人并没有专业的知识，自以为是，没有以企业的位置想我该怎么样，通常这个企业待一年，那个企业待一年，职业生涯的历程并未为企业的品牌发展做出改观。这导致企业家不相信职业经理人，职业经理人也缺乏归宿感，使家具行业陷入“缺乏人才”的困境中。

　　一份调查报告显示：90% 以上的家具企业不知道如何制定品牌战略；80% 以上的家具企业没有设置负责品牌管理的人员；在有品牌管理人员的企业中，有70% 以上的品牌管理的人员不了解品牌内涵的具体内容；70% 以上的家具企业搞不清楚品牌定位与营销定位的区别。

　　尽管无论是行业还是企业都存在这样或者那样的问题，谭国清说：“目前整个家具行业都在致力解决一个事情——就是如何把企业品牌、行业品牌转向为消费者品牌。这个话题已经说很多年了，但是确实需要一个过程。”

　　行业观察家：家具老板缺乏品牌信仰

　　千万不要怪经理人跑了，经理人永远是其次的，他们永远是老板的助手，最关键是品牌的创始人，你能不能创立品牌，创立后能不能定住，这是最主要的问题。

　　袁卫东，《真情家具TIME》出品人，其有着魁梧的身躯，有着属于典型内蒙古人具有的淳朴气质。在家具行业里，大家都喜欢称他为“袁老师”，因为他在媒体圈里算是一个“老媒体人”，曾经在羊城晚报《财富周刊》担任主编，在中国知名政经杂志《南风窗》杂志主笔和财经板块负责人，后来成为南方报业集团旗下管理类媒体《21 世纪商业评论》的编委。

　　2008 年1 月，袁创办的家具媒体第一期成功出刊，封面选题是“2008 拥抱变革”。在他的博客里写着这样的一句话：“历史大浪淘沙，也会沉淀许多东西，君不见，那些被称为文物者，许多便是家具。”

　　袁卫东认为，中国家具市场在80、90 年代属于市场饥饿型，这拨老板很多都是小木匠，大部分连高中都没上过，当时整个产业界也看不起这个活，给人家打家具，大部分都不愿意。“现在大家越来越看得起了，因为家具企业做出口那是呼呼地挣钱，在东莞也不用操心终端渠道，因为品牌人家有，你就做代工。国内市场也没有人会识别品牌，普通老百姓识别品牌干啥。”袁卫东感慨地说。

　　然而，在袁的眼里，家具行业还是有消费者品牌，但那是少数。如美克美家，每个产品都需要花4 年的时间精雕细琢，而它的经营模式是直接零售，不由经销商操作。另外，还有达芬奇，成功地打造成为中国的奢华家具品牌。

　　但回归到家具行业的大环境里，大部分家具企业是没有消费者品牌，尽管行业发展了20 多年，消费者品牌逐步是发展有了一些，但大部分都是不清晰，袁卫东分析原因主要有以下三点。

　　原因一：企业“服务谁”没想好

　　袁卫东分析认为，如果想要建立消费者品牌，企业的内心一定要和消费者紧密联系在一起，企业到底想服务谁要很清晰。以达芬奇为例，它就是服务拥有资产很多的人，不辞劳苦地跑到意大利，给他们提供意大利家具的解决方案，未来还可以提供更多顶级的家具解决方案。达芬奇非常了解消费者的动向，你怎么想？你需要什么样的生活方式？都能一一对应。

　　“ 我们所熟知的宜家， 并不是因为给大众的家具产品就没有设计， 反而宜家里的每个家具产品都由设计师去打造。反观中国家具企业，认为给大众的就不需要设计， 这也是现在很多家具老板做不了大众消费者品牌的原因之一。”袁卫东说。

　　日本的无印良品，一件小家具可以卖五六千，但在中国觉得五六千可以买实木家具，但都市的白领就认无印良品这一品牌，消费者认同品牌后，要的就是它的LOGO。因此，品牌问题相当重要。袁卫东对家具企业给出这样建议：要清晰地去做自己的品牌定位，品牌定位不是吹牛，定位后，坚决组织变革，做深做透，肯定能够成功。目前的家具企业让人痛心疾首的是企业服务谁没想好，大量的企业都是三心二意，什么都想做，结果什么都做不好。

　　原因二：以经销商为中心

　　在家具行业里有个“奇怪”现象，家具企业玩的都是经销商，把经销商做成企业的第一级“消费者”，企业能找到代理商就算成功了，因为企业把风险扔给这些经销商，钱一交，加盟费一交，产品的钱一交就完成了一单买卖。经销商把产品卖出去，企业就认为你行，若是产品卖不出去，企业就会换掉这一经销商。

　　在整个供应链上，经销商作为家具企业的第一消费者，是决定企业胜败的关键，这反映出家具行业的产业发展相比家电、快销等领域还处于初级发展阶段 。

　　据业内人士统计，中国家具业大部分都是在一个亿规模左右，大部分都经营了20 多年，但始终企业做不大，因为它们走的就是参展，然后不断地换经销商，产品没有多少创新，就是一个系列不断的换颜色、换款式，折腾好几回企业的能力也没成长多少。

　　袁卫东坦言，家具业做得最差的是没有给消费者做任何的深入服务，许多家具企业经营了二三十年，卖了很多产品，但仅仅只是卖完就结束了，因为送货的是经销商送的，关于谁买的、在哪里住、资产多少都不了解，也没人去沟通，反正卖就卖了，钱挣回来了。

　　难道家具企业就是做不大？袁卫东认为，有两种模式具有做大的可能，第一，代工模式。如台湾的台升最高峰期做了50 多亿人民币；第二，利用互联网打造消费者品牌。

　　“做消费者品牌与做行业品牌完全是两回事，要以消费者为中心。事实上，整个中国市场目前不缺工厂，缺的是品牌，现在正是家具企业玩品牌的最好时机，由行业品牌转成消费者品牌就行了。”袁卫东说。　　

　　原因三：老板缺乏品牌信仰

　　以上提及的两点并不是最关键的，老板缺乏品牌信仰才是最主要的原因。

　　据袁卫东分析，宜家家居创始人英格瓦•坎普拉德自己的家完全是宜家的高级样板房，他私下的生活与宜家所倡导的品牌精神是一致的，并不是创始人在倡导企业文化时，一转身自己家里弄得极度奢华，这就造成老板对于自我品牌信仰的不忠诚，也就是信仰的缺失。仅仅只是为了赚钱，就是目前家具企业老板所面临的问题。

　　除了品牌信仰外，还有企业内部要有一个信仰系统，就是定位问题。“千万不要怪经理人跑了，经理人永远是其次的，他们永远是老板的助手，最关键是品牌的创始人，你能不能创立品牌，创立后能不能定住，这是最主要的问题。”袁卫东说。

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