|
|
|
|
OTC企业营销突破的两大法宝——模式创新和销售能力打造 7 上页：第 1 页 另一个模式创新的典范是修正药业——以人海战术和直供终端模式跻身百亿俱乐部。 修正药业是一家以普药为主的企业，其产品特色决定了企业的客户是面向广大的基层市场。基层市场的特点是点多、面散、单位产出小，这就决定了进入基层市场的企业必须搞人海战术。修正药业的直供终端模式实际上就是医药版的人海战术，这种模式在早期是被以承包制为主的普药中小企业所广为采用，而修正药业操作直供终端模式的高明之处在于其抓住了终端的真正需求——不仅仅关心高毛利也关心留住顾客的品牌，因而，品牌统领是在这个模式中胜出的保障，满足各个环节利益需求的操作空间是模式成功的关键。修正药业以斯达舒为依托，通过大品牌产品的塑造，提升修正药业企业品牌的知名度，然后，以企业品牌为修正的普药产品提供品牌背书，使修正药业的产品在终端获得较高的品牌溢价，保证了修正药业普药产品的操作空间，从而造就了修正药业的辉煌。 这些企业都是在适应时代的背景下，以模式创新实现了企业的快速发展。 所谓模式创新，其本质是进行适应市场的价值链重塑。过去的市场环境决定了OTC大品牌企业在渠道上采用商务模式，在传播上采用广告模式，而现在的市场环境决定了医药企业必须走终端模式，要让你的产品在终端与消费者见面，不被终端拦截，就必须要满足各个环节的利益需求，否则就要被药店打入冷宫。这也是直供终端模式风生水起的原因。 既然模式创新如此重要，那么，企业如何进行模式创新呢？ 模式创新要根据要求自身的特点、资源和能力来进行。 比如康美药业以中药饮片为核心，以资本为纽带，布局贯穿中药饮片上下游“中药材-中药饮片-医院”的中药全产业链大健康模式；云南白药的以产品品牌核心价值为依托的大产品发展模式；修正药业以品牌为依托，以价值链重塑为核心的直供终端模式等。 不过，对于现有的众多医药企业来说，模式创新不需要你绞尽脑汁，需要的是你要随着市场变幻的脚步，摸清市场跳动的脉搏。当前，当OTC市场已经从广告商务模式转向终端模式的时候，作为需要转型的企业，你就必须要把你的精力从商业公司那里抽出来，投入到终端去，到终端看看其他企业在做什么，他们采用的是什么模式，然后你要了解其成功所在，抓住模式的核心和精髓，找到模式与本企业结合的契合点，对这些模式进行微创新，为我所用，就可以实现你的企业的模式创新。 当然，这里最最关键的是你要找到“契合点”，就是这个模式成功的关键因素是什么？是利益链？是产品？是操作方法？是人？还是品牌？ 然后，你的企业现有那些可以与模式结合的资源？有哪些匹配的能力？这个模式能不能做？采用什么方式做？由谁来做？ 能否打造强大的销售能力取决于3点——有效的“销售管理体系” 和强大的“人才制造体系”、 “干部队伍建设体系”。 这三点是相辅相成的，销售管理体系建设有利于在体系中训练人才、培养人才，而人才和干部队伍体系建设有利于销售管理体系的完善和发展。 其中，有效的销售管理体系不但要有营销管控的职能，更要有通过体系运作来提升各级人员管理能力和业务能力的职能。 销售管理体系可以在三个层面上打造： 第一个层面——总部层面：在总部层面建立强大销售业务管理体系，包括业务计划管理体系、预算管理体系、销售控制管理体系、业务分析体系、信息管理体系和绩效管理体系。使高层管理者能够随时掌握业务运行动态，有效避免风险，推动业务有序发展。 第二个层面——中间层面：在中间层面打造能够落地的销售业务管理流程，包括目标与计划模块、检查与辅导模块、学习与分享模块。它可以使新的省区和地区的管理者从业务高手迅速成长为业务管理者，可以使省区和地区的管理者通过有效、灵活地运用销售管理的“套路”，来实现人员能力的提升和销售业绩的增长。 第三个层面——一线层面：在一线层面提供简单、易操作、实用性强的销售工具：包括助销手册和各种实战工具。目的是通过工具的运用，使一线人员能够迅速掌握销售技巧、练就技能、从平凡走向不平凡。 一个有效的销售管理体系建设必须是在三个层面上逐步建立和完善，开始可以从莫一方面着手，但是，最终必须是三方面都要建立，否则，单凭莫一方面，销售管理体系的作用都难以发挥。 销售管理体系建设的好处在于它可以化腐朽为神奇，可以让平凡的人做出不平凡事情。通过销售管理体系，可以使各级人员按流程操作，就可以达到预想的目的，而不必非要精英型的人才，使企业脱离对销售精英的依靠，这样企业就可以大规模的使用普通人才，避免人才难找的困境。 仅有模式创新，当模式创新的张力用尽的时候，企业的销售业绩就再难以提升，这时必须引入销售管理体系建设，依靠体系运行的力量来不断提升各级人员的能力，才能够使企业的业绩能够持续的提升。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： dongjiye6230@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
