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中国标王为什么无法成为百年大品牌？ 7 上页：第 1 页 正因为品牌的价值是远远低于消费者的付出的价格的，所以标王们只有靠巨大的广告投入来吸引首批消费者，于是我们看到了一个奇怪的现象：一个不怎么样的品牌利用大广告投入声速走红全国，然后又迅速衰弱。这是由于央视的高度权威感和高度覆盖，所以它终于水到渠成地培育出了标王此一极具特色的现象。可惜，林肯早就说了：你可以在所有的时候欺骗同一个人，也可以在同一个时候欺骗所有的人，但你无法在所在的时候欺骗所有的人。作为一名营销广告人，我并没有视广告为欺骗手法的意思，我只是想说，我们的标王们非常聪明地抓住了广告的黄金时代：消费者对广告刚接触广告又最信任广告的时代，将他们并不值钱的品牌卖出了好价钱，获得了巨额的财富，更可惜，现在这种黄金时代已经过去了。 如果我们相信经济学家的话，那么“路经依赖”一词可以用来解释标王们为什么会且沉沦之后为什么不容易重样起来：由于他们只认识到广告投入巨大成功作用，标王们的成功是单一广告战术的成功，所以他们就把大部分的精力都放在这件工作上而忽视了对企业其他工作，我们在没承认他们是那个时代最有眼光和魄力的人的同时，我们也不得不承认，在如何创建一个百年品牌和构建一个成功的企业的全面能力上，他们是有缺陷的，甚至是有致使缺陷的，比如，胡志标无视VCD行业已经是微利经营的同时仍想靠大广告维持其脆弱的资金链条，而三株的吴炳新则压根不认为企业的成功是数万三株将士拼搏的结果，而是其个人的眼光与能力所致；当然，他们肯定也不会认识到怎样定位他们的品牌的核心价值及让每一分营销广告投入都为品牌作加法。怎样合理地延伸品牌以获得企业低成本的扩张，怎样整合传播以降低企业成本，怎样顺应消费者的要求增加品牌的忠诚度。虽然姜传一直说飞龙未在香港上市是其不想上市，我一直却猜测是香港证交所对上市企业规范的要求使飞龙感到不适应或干脆通不过证交所上市要求，总之，对现代品牌运作知识和企业运作知识的贫乏和由于成功而产生的自以为是的作风，终于，标王们的沉沦无可避免。 “沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，虽然引和古诗这种陈旧的写法只适应在小学写作文中使用，但这首古诗确实表达了笔者的一种然冀，尽管我知道，千帆尽逐中肯定会有不少的沉舟、盎然春意中还会有无数的朽木。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者的联系电话: 013501814607；电子邮件: fcno1@sin.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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