高端白酒生死局（上） _ 文库

　　第三，中国高端白酒季军市场争夺将异常激烈，准确市场策略与高度品牌塑造能力绝对高端白酒市场地位，高端白酒季军地位目前来看还是扑朔迷离。

　　泸州老窖国窖1573是高端白酒季军最为有力竞争者。2009年度，国窖1573系列酒销售首次突破10亿元规模，使得泸州老窖站到了高端白酒季军最有利地位，虽然地位稳固性还有待进一步提高，但是泸州老窖携浓香鼻祖与品牌稀缺两大属性已经开启了中国高端白酒季军征程；随后，国窖1573瞄准核心竞争对手五粮液发起了一轮又一轮价格提升战略，截止2011年度，国窖1573在价格上已经与五粮液并驾齐驱，但规模上与五粮液还是有相当长距离。

　　江苏洋河从2010年开始将公司战略从蓝色经典系列聚焦到梦之蓝系列产品，开启了黄淮名酒带核心名酒进军高端白酒序幕。洋河梦之蓝市场成长速度非常之快，仅仅用2年左右时间实现了营收规模将近30亿元，形成了对国窖1573季军地位有力挑战，但梦之蓝在产品价格带上与国窖1573还是有很大距离，其M3、M6只能与泸州老窖百年窖龄系列酒价格形成对接，在价格上对国窖1573有挑战意味更多是M9，而M9在整个梦之蓝序列中销售占比并不高，大大削弱了梦之蓝产品作为挑战国窖1573高端产品成色。

　　汾酒集团国藏汾酒总体市场规模还是比较低，并且由于国藏汾酒将主流产品包装容量维持在660ml，使得国藏汾酒更多贴近高端收藏品，并不具备普遍市场销售意义，这种战略定位一定意义上使得国藏汾酒曲高和寡，很难构建巨大市场规模。

　　黄金十年，高端白酒品牌属于严重超生。从酱香板块看，除贵州茅台之外，贵州习酒、贵州国台、贵州珍酒、贵州青酒（洞藏酱香）等酱香品牌凭借品类稀缺疯狂进军高端白酒市场；从四川板块看，五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊、沱牌等川酒六朵金花携产区与品牌优势强势主导浓香高端白酒；从黄淮板块看，实现了基础规模扩张后的江苏洋河、安徽古井、山西汾酒、陕西西凤等均对高端白酒市场虎视眈眈；必须看到，高端白酒战略定位既可能是馅饼，也可能是陷阱，比较极端是沱牌舍得与水井坊。

　　2012年度上市公司年报显示，水井坊实现营收16.36亿元人民币，比上年同期增长10.41%；净利润3.377亿元，比上年同期增长5.36亿元，尽管水井坊徘徊于国际化与国内高端市场深耕之间，但借助于行业大势还是维持了高端白酒一定程度增长。但是2013年上半年报则显示，水井坊几近崩盘。水井坊2013年上半年实现营收4.11亿元，同比下降53%；净利润1.34亿元，同比下降41.69%，其下半年将面临更加严峻考验，水井坊可能成为高端白酒品牌中跌落10亿元以内高端白酒企业。水井坊是中国白酒行业比较早定位高端白酒企业，但经过13年发展，水井坊不仅没有能够成为标志性、规模化高端白酒品牌，还有可能彻底归零，重头再来，而中国白酒行业是否会给予水井坊这样机遇，我们只能拭目以待。

　　从产品结构上看，水井坊这几年来产品开发还是卓有成效。公元十三水井坊、晶狮水井坊、梅兰竹菊水井坊、风雅颂水井坊、水井坊菁翠、水井坊典藏、水井坊井台装等等，这些产品基本上构建一个塔式高端产品结构；从渠道设计上看，水井坊选择了大区代理制，虽然渠道深耕会受到一定影响，但对比茅台、五粮液等渠道结构，大区代理制并不构成水井坊高端品牌成长致命要素；从战略基础上看，水井坊早期有广东基地市场，后有湖南、河南等基地市场，只要操作方法恰当并不存在出现如此巨大动荡。水井坊出现如此巨大变化根本性因素是中国白酒市场并不能养活如此多高端白酒品牌，在优胜劣汰环境下，水井坊需要调整战略定位。

　　沱牌舍得与水井坊无疑是一对难兄难弟，其2013年上半年上市公司年报显示，其营收与利润均出现了断崖式下跌，其基于高端战略定位同样面临挑战。

　　由于沱牌舍得存在着中低档品牌沱牌，使得其营收并不那么难看，其上半年营收为7.55亿元，比去年同期下降了13.03%；由于高端舍得品牌大幅度萎缩，2013年度上半年净利润则少得可怜，只有区区2800万元，同比下降了84.81%，让投资者对沱牌舍得瞠目结舌。屈指算来，舍得品牌推出也超过10年时间，其营收规模从来没有超过4亿元，充分说明沱牌舍得高端战略定位基本上是失败的。

　　第四，高端白酒面临洗牌，高端白酒必定只能是少数品牌的盛宴，已经占据高端白酒品牌有利地位的战略性品牌应该血洗高端市场。

　　以零售价高为600元/瓶为维度进行的高端白酒市场测算表明，2012年高端白酒市场容量达到了巅峰占总营收15%左右，总量达到670亿元规模，因此，2012年是高端白酒普遍发展，一线、二线名酒普遍收获的一年，这种普收行业一定意义上误导了很多白酒企业，使得高端白酒企业进入高度亢奋状态。从2013年上半年销售属于看，高端白酒市场容量将发生根本性变化，高端白酒总体规模至少下行到500亿元以内，使得高端白酒除少数品牌之外巨大部分品牌被迫放弃所谓高端定位，高端白酒竞争格局出现更加复杂的变化。

　　茅五高端地位不可动摇，这一轮高端萎缩对于茅五是重要的战略性机遇。由于产品与品牌等客观因素影响，部分涉足高端白酒企业开始退出高端市场，部分伪高端产品则被消费者无情抛弃了，茅五应该充分利用高端白酒洗牌战略机遇期扩张高端白酒市场占比，真正意义上完成对于高端白酒市场整合，特别是对江苏、山西、东北、华北以及华南等高端白酒重度市场以及地产高端酒占比比较高战略性基地性市场进行密集营销投入，改变茅五泛全国化带来的高端市场盲点，进一步巩固茅五在高端白酒市场战略地位；同时，茅五应改变高端白酒营销模式，使得高端酒市场建设更加具有可持续性。对于茅台来说，需要在品牌构建、市场推广以及渠道模式上进行深度变革，并从组织上解决茅台高端白酒营销自生自灭状态；对于五粮液来说，聚焦核心产品，弱化围绕五粮液主品牌推动的非主流高端品牌数量；改革商业模式，变高度依赖大商为优选大商，重点培育，自建渠道体系，控制终端等模式；创新品牌传播与市场推广，使得五粮液高端产品在操作手法上更加亲民；

　　谁将是中国高端白酒市场第三品牌？目前来看国窖1573最具备成长为高端白酒第三品牌实力。对于泸州老窖来说，应该充分利用高端白酒洗牌的战略机遇期，不仅在价格上实现突破，更应该在规模上实现突破，真正缩小与茅五在高端白酒营收规模距离，真正形成高端白酒金三角格局。

　　高端白酒市场可以容纳多少个白酒品牌？根据产业发展现状与企业发展进程，高端白酒市场最多可以容纳不超过5个品牌高端白酒。目前，茅五格局不可动摇，泸州老窖国窖1573势头迅猛，实际可供白酒企业争夺高端白酒品牌最多两个，具备成长为高端白酒品牌核心企业应该审视自身资源，逆市培育自身在中国高端白酒战略地位，从而实现高端带领全系列发展竞争格局。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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