高端白酒生死局（中） _ 文库

　　高端白酒价格带始终处于一种变化状态之中，这也符合市场供求关系影响下白酒价格变化趋势，高端白酒价格带变化基本上经历了四次比较大的提升历程，高端白酒今天所形成的价格带是否适应未来市场发展需要？黄金十年高端白酒价格带能否真实的反应市场供求关系？未来高端白酒价格带走向如何？将白酒发展放到未来政经形势去考量，高端白酒可能面临着重塑价格带历史重任。

　　1988年起，中国政府放开了消费品价格管控，白酒作为消费品领域首批放开行业之一开启了价格提升之旅。1988—1993年度，高端白酒价格带基本上维持在零售价150元/500ml左右，而茅台充当了当时高端白酒价格标杆。茅台当年价格提升属于报复性价格提升，计划经济体系下，贵州茅台价格维持在30元/500ml，价格很难反映贵州茅台市场价值，因此，价格放开给了茅台成为为行业标杆战略性机会；

　　1994---1998年度，高端白酒迎来了一轮市场性成长，以文化名酒酒鬼酒，中国名酒茅台、五粮液为标志，高端白酒价格上升到零售价300—400元/500ml左右，高端白酒价格提升基本上反应了经济增长客观水平；

　　1999年---2003年，高端白酒引领了突飞猛进成长期，以水井坊、国窖1573、飞天茅台、普五为代表的高端白酒品牌成为这一阶段价格标杆，高端白酒价格带被迅速拉宽，高端白酒进入到零售价400---700元/500ml价格区间。这一阶段价格成长已经含有一定泡沫，特别是水井坊作为二线中国名酒，其借助水井坊考古时间推出的核心白酒品牌，其价格虚高明显，也会此后十年水井坊消化价格空挡带来了长远影响；

　　2003年---2008年，高端白酒正式确立了零售价600---800元/500ml高端线，这一阶段，茅台、五粮液、国窖1573开始主导高端产品价格带，白酒迎来了量价齐升高端时代，特别是茅五，实现了价格带提升与营收规模扩张双重战略目标；

　　2009年---2012年度，高端白酒价格带标杆确立为零售价1000元/500ml，白酒形成了所谓零售价1000元/500ml（800---1200元/500ml区间）（含）以上超高端价格带；零售价600---800元（含）/500ml之间次高端价格带；零售价300---599元/500ml腰部价格带；零售价100---300元/500ml中低档价格带以及零售价100（不含）一下中低档价格带等五个价格带期间，中国白酒市场规模获得前所未有提升。

　　2009—2012年度价格带形成使得白酒产业集聚了更大市场泡沫，特别是在政商务无节制消费背景下，白酒价格带成长成为社会关注腐败指数，白酒形成了以茅五为代表的“政经消费指数”。

　　2013年对于中国白酒高端价格带很显然是一个重要分水岭，这个分水岭有可能完全改写中国白酒，特别是高端白酒价格区间，白酒面临着修正价格带，挤压价格水分艰巨任务。

　　其一，高端白酒价格带深受政府政策性因素影响，未来3年，政府作为白酒主导消费者功能将丧失，从这个因素看，高端白酒价格将从政府消费主导型价格转化成为百姓收入主导型价格带；

　　其二，高端白酒价格带与商业活跃度关系密切，随着投资为主导经济增长模式退出，官商活跃度大幅度降低，高端白酒价格带将从活跃官商背景走向民间商业活动领域，其高端价格标杆也将发生巨大变化；

　　其三，高端白酒价格带与居民可支配收入存在高度关联，黄金十年，居民高端价格消费指数受到一定程度遏制，在未来3—5时间里，高端白酒价格带将与居民可支配收入联系更加紧密；

　　综合上述三个要素，结合主流品牌市场表现，未来3—5年时间里高端白酒价格带将聚焦在零售价600---900元/500ml价格区间，高端白酒企业应该及时调整产品价格体系，构建新的价格竞争力。

　　首先，高端价格带下移是为了概况高端白酒市场空间，培育更加稳健的价格成长模式。如果高端白酒企业坚持将高端价格带锁定在800---1200元区间，高端白酒市场容量将从2012年度近700亿元迅速下降为300—400元规模，这样市场容量十分不利于高端白酒成长，因此，将高端白酒价格带进行适度下移，主要是为了更好地满足高端白酒品牌拓展市场空间；

　　其次，高端白酒价格带下移将使得高端白酒企业更加亲民。当高端白酒走向千元价格带之后，高端白酒将更加亲民，其营销手段也将更加贴身，这种高端白酒价格带变化也可以在一定程度上消除高端白酒腐败指数形象；

　　第三，高端白酒价格带下移将对次高端白酒品牌产生巨大打压，使原来的次高端品牌泡沫化。当五粮液低度系列将价格带下移至400---600（不含）元/500ml，则类似于珍藏级剑南春这样品牌就有可能泡沫化，因为经销商会将选择重点锁定在五粮液这样更加有竞争力品牌身上；当价格带下移，贵州茅台立即意识到次高端品牌有可能彻底泡沫化，茅台立即将定位为次高端茅台汉酱，茅台仁酒等品牌下移至腰部价位，为高端茅台酒预留成长空间。不仅如此，当高端白酒从千元价格带下移至原来的次高端价位，原来次高端价格将去除价格带陷阱与价格带泡沫，成长为战略性高端价格带，对坐实白酒产业具有良好示范作用。

　　第四，高端白酒价格带下移并不影响茅台、五粮液、国窖1573在非常规规格产品上价格提升，并不影响茅台、五粮液、国窖1573在定制化产品价格提升空间，高端白酒将形成常销产品与定制化产品双轨制价格体系。我们所定义的高端白酒价格带下移主要指用于流通销售核心产品，并不针对特定定制化产品，包括特定度数，特别容量，特定事件，特定个性需要等高端服务品牌白酒，其价格带仍将维持较高水准。

　　高端白酒价格带下移在一个阶段有可能会影响白酒总体规模，特别是2013—2014年度，由于高端白酒价格带进一步下移，高端白酒企业营收增速会比较缓慢，但长远来看，高端白酒价格带下移并不会影响整个白酒规模化成长。主要原因是，历史上次高端白酒实际上一直是白酒行业价格陷阱，并无任何一个白酒企业在次高端白酒市场出现巨大销售规模核心产品，过去的白酒次高端价格带属于看上去很美，但实际市场成长空间十分有限。高端白酒价格带集体下移，将有助于白酒行业将过去次高端价格带坐实，从这个意义上说，高端价格带下移只会在阶段性影响白酒行业成长规模，长期看并不会严重影响白酒规模扩张。

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王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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