进行“炫”传播

　　品牌传播是避免不了资金的投入，但如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系的演绎，就可以称为低成本传播，因为这样的品牌传播投入能够得到丰厚的回报，而且能为企业带来销售的增加和持续的利润源。在品牌传播模式上，小刀也不乏可圈可点的创新之处，“触网、触电”，紧跟社会热点。

　　正一堂咨询机构“小刀”项目组把品牌传播分为三个阶段：在第一阶段的导入期，小刀重点是点状投入，以点带面，例如开发本地电视台天气预报跟片，给渠道和终端信心；第二个阶段成长期，则是强化投入，全面造势；第三个阶段成熟期，则是整合传播方式，促使品牌在与消费者对接中有着更为清晰化的认知。

　　在品牌传播方式的选取上，小刀也不乏可圈可点的创新之处，除了“触网、触电”等和目标消费群对接的时尚、前卫特点外，还紧跟社会热点。举例如下：

　　1.“给自己一刀”公关活动轰动京城

　　2009年，三井小刀在北京展开了一场名为“给自己一刀”网络公关传播活动，打开了酒水网络派送传播先河。80后群体成长于网络媒体，因此小刀与网络媒体的相结合也势在必行。此次于网络上发起“给自己一刀”的公关活动，在北京这座年轻人居多的城市中掀起了一阵热潮，引发线上线下消费者及媒体记者的广泛关注，在北京市主要办公地带的上班族中形成了强烈的口碑效应。采用网络创新媒体传播，不仅达到了提升三井小刀业界知名度的目的，更重要的是此次活动实质上仅投入了20余万的费用，却迎合了现代消费者的网络生活方式，使之深度感知三井小刀品牌核心价值，扩大了消费人群的宽度，同时通过具有文化性质的活动带给了消费者不同的愉悦体验。

　　2.征集“草根宣言”，培养意见领袖

　　2010年初，小刀酒再次推陈出新，在线征集“草根宣言”。活动主要以留言的方式在博客、新闻和帖子中征集，网友只要其活动中写下自己认为最能代表草根文化的话语，便可参选最佳的草根宣言，此次活动深深打动城市白领及草根阶层，彰显三井小刀号召力，引得北京地区数万人响应起来。三井小刀发动默默无闻的草根阶层能站起来，能认识到自身蕴含的强大能量，让全世界都认识到草根的力量，而在这个过程中，草根英雄形象的三井小刀也为此愈加受到草根阶级的青睐。

　　3.推出公益传播，打造“低碳先锋”

　　2010年是中国的低碳元年，三井小刀适时提出了“光瓶贵族，低碳先锋”的理念。为此，三井小刀联合河北电视台邀请小刀形象代言人张国强拍摄低碳广告，在河北电视台多频次免费播放一年。 这个行动不仅倡导广大消费者的低碳环保的意识，也反映出三井小刀的低成本营销之道，同时传达出小刀光瓶酒的低碳环保意义。小刀每年市场销量可达数千万瓶，假设小刀每瓶白酒包装采用100克纸，每1000万瓶酒将浪费1000吨纸。如果以直径10厘米的树为标准，小刀的光瓶酒政策就可以避免我国每年伐掉数千棵树，节省数千吨纸张。小刀所采取的公益行为，契合了低碳热点概念，通过公益传播方式，不仅造福社会，同时也锻造了企业的公信力，在市场中树立起三井小刀的社会责任感，让消费者感受中国“社会型”企业的新思想。

　　如果说世界名酒绝对伏特加以个性创造了一个世界经典品牌，那么小刀以叛逆颠覆了传统的白酒品牌运营模式，两个品牌的相通之处，都是通过出奇制胜的营销策略获得了成功。　　

　　背景资料：

　　1.三井小刀创新营销模式全案入选《中国广告年鉴》；

　　2.三井小刀《给自己一刀》网络派送活动被《新食品》杂志社评选为《2010年度中国酒水十大经典案例》；

　　3.三井小刀成为中国白酒创新实效案例典范，成为中国个性化、时尚化潮品牌代表作；

　　4.连续三年接近100％增长，销售额突破4亿元。　　

　　作者简介：东方策，原名李留伟。毕业于中国传媒大学新闻学专业，资深品牌营销策划人。《糖酒快讯》、《中国酒》杂志、《东方酒业》杂志等媒体专栏作者，中国策划学院客座教授，新浪微博社区专家委员会成员。　　

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区域型白酒企业如何快速突破第一道门槛 （2011-07-15, 中国营销传播网，作者：朱志明）