案例3、五粮液“降度、降价”是否开启浓香白酒高端价格战先河？

　　2013年9月8日，五粮液品牌战略新品上市发布会在四川成都隆重举行，此次发布会上，五粮液推出全新打造的低度系列35度、39度、42度五粮液，以及2013中国梦•特别纪念版五粮液。新品发布会受到行业内外特别是五粮液经销商高度关注，约600余名经销商参加此次活动。五粮液股份公司董事长刘中国在发布会介绍说，“新产品将共同担负六大战略使命：第一，精确细分市场，发掘新兴消费群；第二，顺应消费趋势的变化，扩大市场份额；第三，规范五粮液品牌产品体系，实现产品体系升级；第四，扩大价格覆盖的区间；第五，梳理优化现有渠道与终端；第六，进一步丰富五粮液品牌的内涵，提升品牌价值。”35度、39度、42度五粮液的市场建议零售价分别为509元、559元和609元。

一直以来，五粮液在主品牌基础上产品研发均呈现出结构越来越高特点，而本次五粮液主品牌下的产品开发却首次选择了价格带直接下移，并且刘中国关于五粮液低度酒战略使命上也不在避讳低度五粮液“价格使命”，这种变化必须引起行业，特别是浓香型白酒高度关注。五粮液在此时选择“双降策略”具有强烈符号化功能。上世纪90年度，安徽口子酒业推出了“口子窖”系列，其核心营销策略是“降度、提价”；如今，五粮液则选择了“降度、降价”策略，充分说明高端白酒企业已经预判到未来高端白酒发展可能变局，而高端白酒价格战可能在所难免，五粮液无疑为高端白酒价格战设置了重要防火墙。

　　从2013年前三季度以来白酒市场表现看，白酒产业链成员制造商、代理商、零售商等均不同程度涉足行业不愿意看到，不想参与的价格战，但现实比人强，面对白酒行业持续僵局，价格战却是可以迅速打破僵局、激活市场最为敏感，最为重要武器之一，关键看谁能够主导这场价格战？谁将率先旗帜鲜明开启价格战？未来价格战将走向何方？

　　首先，从产业链成员看，商业力量仍然是最有可能发动价格战核心力量。目前看来，淤积在渠道中库存将继续直接推动白酒市场价格走低，白酒局部价格战将一直延续到2015年。由于目前商业力量过于分散，单一商业主体又很难形成全国性影响力，导致商业主体推出价格战很难形成全国性效果。从商业发展趋势看，电商可能成长为决定白酒未来重要商业主体，如果电商在未来3—5年走到500亿元营收规模，则电商有可能会成为白酒价格战最为重要主体，从而推动白酒全国化价格战到来；

　　其次，从制造商角度看，茅五不可能成为价格战主体，最有可能成为价格战主体是二线名酒与名酒中的区域性品牌。虽然茅五面临着僵持竞争局面，但其战略选项很多，如资本力量推动产业重组，如产区优势打造产业链等等，最有可能发动价格战是二线名酒与名酒中的区域性品牌，诸如剑南春、沱牌舍得、水井坊、山西汾酒、贵州国台酒等等，这些品牌号召力与影响性决定了其一旦开启价格战，将带来全国性影响，而作为价格战先导，这些企业也将从价格战中获益良多；

　　第三，从大香型角度看，浓香型白酒需要一场深刻的价格战，而酱香型白酒将是价格战最大赢家。浓香型白酒产能与品牌严重过剩，通过价格战可以起到纯净浓香领域，实现产业集中效果；酱香型白酒价格水分最大，动辄数百元价格严重背离了产品制造成本与品牌溢价能力，酱香型白酒价格战将带来酱香市场大规模扩容性增长。

　　第四，从产品结构维度看，高端白酒最容易爆发价格战，腰部产品价格战最为残酷，而流通产品将完全快消化。总体来看，白酒高端产品数量上与价格带本身均存在较大问题，高端白酒市场容量的萎缩与品牌数量过剩均蕴含了价格战机会；腰部产品竞争将进一步加剧，而腰部产品全国性大战将带来腰部产品价格战；流通性品牌价格战空间较小，但在细分市场上可能会爆发一定规模价格战；当全国性白酒品牌开启价格刺刀，区域性白酒品牌才会出现泡沫化，白酒战略整合任务才可能实现。

　　第五，白酒价格战将分层次展开，其深度与影响力全所未有，价格战一旦开启，将根本性改变白酒产业发展格局。白酒价格战远比其他快消品品牌复杂得多，主要原因是白酒大型企业基本上维持了多价格带覆盖与多层级市场开发格局。如贵州茅台，其产品线从几十元到上千元均有所覆盖；如宜宾五粮液，其高端产品将近30多款，并且多种商业模式并存；如泸州老窖，其产品线长度、宽度、深度极其丰富；如山西汾酒，其多品牌战略覆盖了不同价格带，不同酒种等，需要具备综合性市场价格判断能力。不仅如此，白酒价格可能是所有消费品领域价格最为复杂体系。由于白酒成本构成与利润结构差异极其巨大，导致白酒价格很难有统一标准，即使是飞天茅台，五粮液普五，剑南春普剑这样标杆性产品不同渠道，不同时间段价格差异也非常明显，白酒价格战需要更加综合智慧与更加聪明方法。（未完，待续）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13965035913，电子邮件： fmcg@16.com

第 1 2 页

	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
	查看王传才详细介绍　　浏览王传才所有文章

相 关 文 章（共6篇)

中国白酒需要一场理性价格战（4） （2013-11-06, 中国营销传播网，作者：王传才） 中国白酒需要一场理性价格战（3） （2013-11-04, 中国营销传播网，作者：王传才） 中国白酒需要一场理性价格战（2） （2013-11-01, 中国营销传播网，作者：王传才） 白酒能否迎来“大消费时代”？ （2013-10-15, 中国营销传播网，作者：孙延元） 中低端白酒新考量——白酒行业新一轮的争夺战 （2013-08-29, 中国营销传播网，作者：郑新涛、杨玉峰） 一位白酒代理商的“起死回生”路 （2013-06-19, 中国营销传播网，作者：陆雄）