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区域白酒营销36种法则——板块化法则 7 上页：第 1 页 5、实现板块之间的联动。 没有联动，就没有整体效应。任何企业若想获取大规模的成功，必须使品牌的影响力和销售力都发挥到更大范围内的强势，这就需要在牢固根据地市场和板块化市场布局的过程中，考虑更大范围的整合联动效应。 没有全省化视角就无法真正做好一个市级市场，没有板块化眼光就无法真正做好一个省级市场。区域市场之间的整体联动能力，是决定企业能否持续发展的关键。 军事上的战略突破和快速发展往往取决于大型战役的成功，无论是第二次世界大战中的诺曼底登陆，还是中国人民解放战争时期的淮海战役，都是一个整合性的胜利。嫁接到市场营销中同样如此，企业任何一个规模性、爆发性的增长就是通过多个板块市场整合联动的胜利，能够获得绝对量的增加，从而形成质的改变。 案例：白云边板块化市场 一直以来，白云边以武汉为桥头堡市场，以湖北省内市场为根据地，不断巩固省内市场，2012年白云边12年一支单品就突破15亿。前几年，在湖北市场站稳脚跟的白云边就已经已经悄然开始了积极的外拓之路，其中，河南地级市场的选择就是其外拓的目标市场之一。 自2006年进入河南市场，短短的三年时间，白云边快速成长，截至2009实现了2.5亿元的销售额。在强手如林的河南市场，取得这样的高速成长显然令人惊讶。那么，白云边是如何打造自己的河南样板市场呢？ 河南白酒市场历来不好操作，一方面是白酒品牌太多，竞争非常厉害，另一方面是河南白酒市场不好管理。加之当地消费者对品牌的忠诚度不高，“一年喝倒一个牌子”的现象经常出现，所以攻打河南市场对于新品牌来说非常难。那么白云边是如何打开市场缺口的呢? 在进军河南市场之初，白云边制定了豫西、豫南、豫北三条战线同时布局的策略。其中，豫西以洛阳、三门峡为据点板块化市场，豫南以信阳、南阳、驻马店为另一板块化市场，豫北则聚焦新乡市场展开布局。三条战线都是基本围绕新乡、信阳之类的二级市场进行切入，这些城市虽不是一线城市，但却是足以影响各个区域白酒市场的“要塞”，如新乡、南阳、信阳等市场，人流量大，交通四通八达，白酒消费量惊人，具有带动和影响整个河南白酒市场全局的作用，形成多个板块市场联动效应。 以信阳为例，白云边进入信阳时就碰上了河南地产品牌金谷春。为了打开市场缺口，白云边首先针对金谷春产品成熟、价格趋向透明、经销商利润空间日趋薄弱的现状，给予经销商较大的利润空间成功招商。为了合理分配经销商的利益，白云边不设总代理，采取了“1+N”个经销商的招商模式。 招商完成后，白云边营销团队和经销商一起，利用信阳和湖北交界、消费习惯相近等便利条件，在餐饮终端和名烟名酒店开展大力度的促销活动，最终以差异化的酒体风格和大力度促销成功打开市场。同时，白云边还加大了中高端产品的投放和消费者培育工作。2008年，白云边在信阳销量突破7000万，其中，大部分销售额是由3星、4星、5星白云边等中高端产品所贡献的。 在营销策略方面，白云边主推的产品是白云边3星、4星、5星，其他低端产品如果经销商要做，厂家不扶持，也不会上促销，这也是为了保证中高端星级系列产品的渠道驱动力。正因为如此，信阳成为白云边首个板块化战役成功市场点。在周边市场营造了一定消费氛围的时候，白云边开始进军郑州市场，进行更大面积进军。 拥有了年销量能够接近的亿元目标区域市场，就能够在目标区域市场的核心城区完成重点突破并成为第一品牌影响力的市场；如果同时拥有多个亿元级市场，利用边际效应进而能完成纵深发展，来全面覆盖的大面积市场，形成多个板块联动，甚至大板块市场形成。 牛栏山的“1+4+5”的板块化进军策略 如果板块化扩张是地产品牌迈向全国的第一步，那么牛栏山的“1+4+5”板块推进战略就颇具价值。 牛栏山依旧坚持“大北京市场”和“外埠根据地市场”，并且有效且更大力度推进“1+4+5”，以北京市场为核心，将天津、保定、呼市、唐山打造成为四个亿元市场，将山东、河南、山西、内蒙古、辽宁培育成为五个省级亿元市场的板块联动战略。 三、板块化市场联动，需要关注的三大关键要素 对于白酒企业来说，进行板块化市场操作必须实行统一的市场思路，即统一产品、统一传播、统一价格、统一市场管理，以保障板块市场的良性发展。 1、统一主导产品：确立板块推广的主导产品； 2、统一品牌传播：品牌传播均围绕主导产品形成统一形象； 3、统一价格管理：统一的市场指导价格，建立各市场价格调控手段； 4. 统一管理模式：对经销商政策、市场管理有统一的管理模式，防范政策不均衡。 事实上，在白酒行业，样板市场一旦开发成功，往往会出现主导产品价格不稳定，渠道价格透明，经销商积极性下降，渠道面过宽，厂家对物流、价格、终端掌控力下降现状等现象，此时，竞争品牌往往会采取针对性攻击，导致成熟市场不稳定，无法形成板块化区域市场联动。 因此，要实现板块区域市场联动开发，需要通过三个方面的打造： 首先，通过板块化主导产品的打造，占领价格标杆。主导产品必须在某一细分市场以统一的价格定位建立价格标杆，才能提升品牌形象、引导消费。十八酒坊在河北、洋河蓝色经典在江苏以刚性价格策略，建立了全省型的价格标杆，是其全省联动的关键。 其次，通过板块化核心渠道模式的树立，占领渠道制高点。很多白酒企业当市场成熟之后，就会忽视对核心终端的掌控，仅仅依靠流通和分销，最终导致渠道失控，给竞争对手可乘之机；与此同时，在一些新市场，领先终端突破需要高额的投入，容易受到成熟市场的影响，这是区域市场无法联动的又一重要原因。事实上，无论是成熟型市场还是成长型市场，对于核心终端、核心团购资源均不能放松。因此，要对重点渠道——核心终端、核心团购、核心分销——建立统一的管理模式，占据市场制高点。 洋河蓝色经典全省统一的团购操作模式，保障了核心终端的稳定；茅台板块军政系统的运作，也成就了各板块市场的稳健发展。 第三，通过各板块化价格的有效掌控，保证渠道利润的空间。 有资料显示，目前白酒市场上80%的品牌衰退都是因为渠道崩溃。要知道：先有稳定的渠道，后有稳定的市场；先有稳定利润，后有稳定的渠道；先有稳定的价格，后有稳定的利润。区域市场之间价格不统一，严重影响品牌形象，导致渠道利润下降，最终端导致市场萎缩。建立板块市场掌控能力，保证渠道利润空间，是板块市场联动的关键。比如，十八酒坊、洋河蓝色经典就以板块统一指导价格策略、刚性的价格管控能力，保证其区域市场之间的价格稳定；而茅台也以控制市场供应量的方法，使市场处于不饱和状态，保持终端售价持续上扬，确保渠道销售的热情。 智卓营销咨询机构董事长，区域白酒业绩增长专家，酒类企业问题解决专家，专注于区域白酒高效成长、持续增长。电话：13966699404。微信号：zhizhuo1919 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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