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区域白酒营销36种法则——大本营为王 7 上页：第 1 页 任何一个企业一旦产品很丰富，势必遭遇着价格的重叠，甚至企业主导品牌与经销商产品之间、经销商的产品自身之间开始在相同的价格区间互相争夺市场份额，甚至开始自相残杀。 通过实践经验分析发现，在经销商大规模介入后，区域品牌经过三年左右的高速成长后，各自产品线过长的弊端开始凸现。 一是，相同价格段的产品发生冲突； 二是，主导产品和买断产品市场价格透明，经销商利润大幅下滑甚至当期亏损； 三是，产品线过长，消费者无从选择； 四是，企业对经销商管控手段乏力，部分经销商商开始短线操作，扰乱市场流通秩序。 结合上文所述的瓶颈期的特征，这一阶段的解决办法就是大乱大治，即企业开始收缩买断产品线，大力调整产品结构，整合价格冲突的单品，并开始着手准备全新的主导产品。此时企业进入了二次创业的瓶颈期，发展速度趋缓；产品线的问题也开始不断出现。如果在此时不下决心整合产品，经销商的合作信心会进一步下降，对未来的市场预期明显看低。再加上内部的人心浮动，如果不果断决策，企业将陷入停滞状态止步不前，一年后就将进入大幅度的市场萎缩期。另外，经过几年的高速发展，企业积累了一定的原始资金，在此时正处于有实力整合的阶段。经过压缩产品，在当年减少部分销售收入既能承受，更是为了后期更好的健康发展。这个时候企业必须采取强硬手腕进行整合，即便当年将损失一定的销售收入，但能够得到大多数经销商的拥护，并为后期的健康发展奠定良好的基础，否则，企业难以重构后期的有效的持续的市场竞争力，企业将在相当一段时期内在原有规模上徘徊或缓慢萎缩。 总的来看，大多数企业在大本营市场的产品线的发展，一般都是形成一个明显的螺旋式发展曲线。即典型的先做减法，再做加法，再做减法。这也是企业长远发展的必然趋势。 三、大本营市场的渠道建设一定要屏蔽渠道、坚壁清野，卧榻之处绝不允许他人酣睡。 大本营市场建设，必须采取“屏蔽渠道，坚壁清野”的策略，因为“只要渠道在，阵地就会在”。具体的做法是：与当地的经销商、分销商和核心终端店（按照白酒行业渠道划分为：流通渠道、餐饮渠道、商超渠道、团购渠道，在这些渠道中往往有核心渠道成员，他们的销量和市场影响力都比较大）建立战略联盟，只要企业对根据地市场的核心渠道成员形成控制，竞品就很难切入市场。和这些渠道成员建立战略联盟最有效的方法是保障渠道成员的利益，这也是与渠道成员建立战略联盟的前提。但是仅仅有了利益，战略联盟依然存在被撕破的风险，那就是竞品给予这些渠道成员更大的利益。为了有效掌控渠道成员，必须与其签订合同并缴纳一定数额的保证金。另外，时刻关注这些核心渠道成员的动态，尤其是分销商的动态，竞品经常会以更大的利益和投入来瓦解分销商。因为竞品如果越过分销商直接运作终端店，资源投入非常大，很难承受消耗战。 如我们在服务河南卧龙酒厂最大的经销商祥银商贸在运作南召市场时，不仅对城区核心分销客户、乡镇市场的分销商建立了战略联盟，签订战略联盟合同，缴纳部分的保证金，而且提前预付销售款（厂里给予利息支持），通过这种方式保证核心分销商没有心思与精力来销售其它白酒品牌。 另外，祥银商贸还在终端网点中选择30%的核心终端客户建立联盟体，每个核心联盟户必须和祥银商贸签订销售合同，祥银商贸直接掌控，联盟体的销量算分销商的任务量，分销商和核心终端联盟体执行的是刚性价格体系。该企业在保证分销商和核心终端店利益最大化的基础上建立渠道壁垒，充分巩固了自己的大本营的市场地位。 四、大本营市场的品牌建设必须铁桶封锁，让外来入侵者无进攻之点，才能保证品牌的长治久安 不要以为大本营市场，品牌比较成熟，消费者比较忠诚，渠道被自己掌控，就可以不作为，开始懈怠，这绝对是错误的想法。越是成熟的市场，存在的危机就越多，就更应该把品牌推广做成铜墙铁壁，不能对手有机可乘。 如，对大本营市场的软硬媒体的封锁，如高炮、公交车体、户外广告位，如果位置价值影响力很高，绝对不能够流入到竞争对手手中；对于软性媒体：杂志、报纸、电视等，经常刊载、报道企业公益性、事件性的营销活动，不要纯属只是一个广告性、促销性的画面，不要给竞争对手太多品牌推广的机会。 如宣酒，从2005年开始，在宣城大本营市场就不断开展“宣酒特贡春蕾工程”、“宣酒特贡栋梁工程”、修建敬老院、慈善捐款、工业旅游等公益活动，通过持续开展的各类公益事业与品牌内涵结合，以此加强品牌和口碑传播。另一方面，宣酒以50万元打包，通揽当地强势媒体，让竞品无法趁虚而入，而此前，外来品牌大多以5万元一个单品的费用支付给当地平面媒体并采取以新闻事件为主的传播路线进行软性投放。在硬广告方面，宣酒更以300万元在黄金地段户外投放高架广告，加上城区100辆公交车身广告等介质的纵深度、高密集投放，为宣酒的本土市场进行守护。 智卓营销咨询机构董事长，区域白酒业绩增长专家，酒类企业问题解决专家，专注于区域白酒高效成长、持续增长。电话：13966699404；智卓微信号：zhizhuo1919。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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