品类创新，请先创新你的思维方式

　　看来上一章节的口沫横飞并未让你了解品类创新的本质，这让我不得不把原本放在文章最后，作总结发言的语句提前暴光。

　　听好了，品类创新的定义是：在消费者心目中创造新的想像空间，并且是符合消费者的需求。品类创新的本质是什么？是消费者心中那个想象空间，与技不技术毫无关系。PPG是最近挺流行的三个字母，它不知找到哪个穷山沟的衬衣厂，贴了个牌，然后放到网上，一天销售上万件，令死水微澜的服装市场惊诧莫名。PPG无非是把堆在商场门口清仓处理的衬衣挪个地方，一个小小的渠道创新，没花任何成本，就诞生了一个营销神话。

　　早在很多年前，你或许还记得一个妇孺皆知的品牌：哈磁五行针。它可以说是采用媒体投放创新，低成本营销的鼻祖。 哈磁五行针低价买下各大媒体的垃圾时间，投放了一个叫专题广告的东西，就是连续10分钟、20分钟地介绍产品、演示疗效、还有患者献声说法（现在禁止了）。垃圾时间也有少量收视率，另外一些退休在家的老头老太，还就是看垃圾时间的人群，他们或多或少都有广告所讲的某些病症，许多人抱着试一试的态度就购买了产品。把无人问津的垃圾时段重新整合，就成了强有力的宣传平台，这就是媒介策略上的品类创新，以极低的成本推广产品，却得到丰厚的回报。

　　万宝路香烟在美国以热情潇洒的牛仔形象广受欢迎，而进入香港市场却遭受冷遇，原因是在香港人的心目中，牛仔的形象是低俗、肮脏的象征，自命不凡的香港避之不及。洞悉了这一现象后，万宝路公司将香港市场的万宝路宣传重新定位，换成了打高尔夫球、商务谈判等高端人物才会出现的场景。这个定位上的品类创新很快就产生了效果，香港人马上认同了万宝路与高端形象的关联，于是万宝路在香港也取得很好的销量。

　　渠道、媒体投放、品牌定位等方面的创新，都可以在消费者心目中重建空间，使消费者感知到差异化的价值。从而突破同质化，进入新的市场细分。所以品类创新的方法不胜枚举，只要你有足够的洞察能力，足够的想像力，就能从不同的方面来进行，创造巨大的价值。

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