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中国企业不能只是“窝里横” 7 上页：第 1 页 必须把失败看做游戏的一部分 Q：谈到“国家重点企业路线（TheNational Champions Route）”， 但这种垄断企业某种程度上已经成了低效的代名词，这类企业在海外的品牌建构也可称其为一种模式吗？ A：很多国家都喜欢采用“国家重点企业路线”，包括中国，这是客观存在的；但这一路径往往不能走向成功，因为它可能造成被保护企业在国内市场的垄断，因而降低了效率和产 品质量，也难以创新，缺少这三种元素的产品只能窝里横。也正因此，一般情况下，这个路线在国际市场上都是失败的。 Q：你提到“大规模宣传路线”可以克服原产地国的负面影响，但多数西方顾客不愿购买中国品牌，因为感觉中国制造的质量不够好。这种情况下一家中国品牌该怎么做？对于进入新市场的战略选择，有学者建议采用迂回方式避免直接对抗，而且尽量隐去中国印记，你同意吗？ A：首先可以适当淡化品牌产地的印记，像联想、海尔这类品牌，就不会因为显得那么“中国”而令人顿生排斥之心，韩国或中国台湾地区的有些品牌也是这么做的。还有一种做法就是对方已经明确你是中国品牌，这没问题，我们就谈论这个，告诉对方：“哦，你觉 得中国商品品质很差，但其实真的并不差。”还有一种做法就是避免说来自中国，而是来自上海，因为上海作为很多人心目中的东方巴黎。再就是为顾客提供更多的保障：你不是觉得我质量不好吗？比如一辆车，一般的保修里程会有5 万英里，那我提高到10 万英里，这 样反倒具备了更多价值。有多种方式可以帮助克服顾客先入为主的偏见，而且有时确实可以采取正面的营销战来说服对方，改变他们的刻板印象。 Q：前些年李宁进军美国市场，直捣波特兰（耐克大本营）并打民族牌，凸显中国品牌的身份，但效果并不好，你的评价和建议？ A：这么做本身就是有野心和冒险成分的，并不能避免失败。如果你想培植100 家中国品牌，可能其中大多数都会以失败告终，这在西方也是一样，成功的只是少数，这是商业的本质。必须把失败看成商业游戏的一部分，几乎百分之七八十的新项目新企业都会失败， 但这并不意味着不去开发新产品、进行新尝试。对于李宁来说，问题可能在于没有真正给顾客提供具有差异化的价值。成功的项目一定有差异化、与顾客相关而且让人觉得可信。与顾客相关才能确保你的差异化被接受，可信则确保你所说的这份差异化能够实现而不是夸 夸其谈。可能李宁在这三点里的某些地方没能做好。 Q：有些企业类似于隐形冠军，事实上珠江钢琴就曾被视为中国的典型隐形冠军企业。你觉得它的成功一定程度上在于隐去了中国血统吗？ A：“珠江”本身应该还是被认作一个中国品牌的，不过这家公司还拥有两个子品牌，从德国收购的里特米勒以及自创品牌恺撒堡，但从各个方面看也非常具有德国色彩，这样就实现了阶梯差异。珠江牌体现了价廉物美的特质，心理上抗拒中国产品的顾客可以选择里 特米勒，恺撒堡则是为钢琴专业人士准备的。这一战略是成功的，目前珠江钢琴已经成为世界最大的钢琴制造商之一，给人印象很深刻。 最重要的是长期眼光 Q：大件耐用产品类别往往最容易被亚洲龟战略突破，而且你提到海尔（欧洲）公司也在实施“走上去”战略，较有成效。这方面对中国企业有什么进一步的建议？ A：亚洲龟战略的重点是先有一个价廉物美的产品来初步打开局面，再通过一系列环环相扣、逐步提升的步骤，略微增加新版本的质量和价格，直到这个品牌在价格/ 质量系列都占据了市场的主导地位。这要求长期在研发上花费时间和资金，以海尔为代表的一批企业 做到了，但这需要长期的眼光，有耐性，通过研发投入来提升质量，这一点做到了之后才能提价。对中国企业来说，最重要的是长期眼光，持续研发投入，质量提升后价格上涨也是水到渠成，整体品牌形象自会提升。 Q：相对于亚洲龟战略，我听到过一个意见，认为中国品牌可以先在欧洲收购一个品牌，专门用于欧洲市场，等发展成熟了，也还可以引回中国达到差异化，这样可能更有效。你的感觉呢？ A：其实珠江钢琴就在这么做，收购了德国品牌，很多企业也选择并购。事实上我们归纳的8 种战略并不是必须选择坚守其一，而可以多种组合。收购品牌花费更高，而且大多数最后培育出伟大品牌的公司往往都并不依靠收购品牌。最有趣的部分在于如何让品牌逐步 成长为一个强势品牌。根据不同的策略，可以选择相应的做法。 提高透明度 Q：海外侨民路线主张从海外移民的购买力中谋利，但不同移民的购买倾向有差异，很多人会愿意购买居住国的品牌，以此向周围社会证明自己已经融居住国入文化，但也有人渴望保留其母国的文化、产品、品牌等元素。如何更好地应用跨文化心理学，有什么例子吗？ A：关键是要找到具有双重文化特征的人（Bi-cultural people），既能融入新环境，也能保留母国文化。一个以母国文化为傲、又能和居住国的人建立良好联系的人，就能成为很好的桥梁。而且这种产品必须具备一些外国人也感兴趣的特点，比如印度品牌Dabur 的天然保健产品就迎合了目前西方人崇尚自然的趋势，印度悠久的文化在这方面也很有说服力。宝莱坞电影却很难走向世界，因为许多电影的文化特征决定了印度以外的人不会很喜欢。 Q：总体上你对中国企业还有哪些建议？ A：最重要的建议是提高透明度，无论是公司股权结构、治理还是监管都要更公开，这样才更有利于成为全球品牌。在当下的世界上，还必须善于利用社交网站，如果中国现在还在封锁脸书（facebook），中国品牌如何走向世界呢？ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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