他山之石，如何创造促销奇迹？

　　以央视为代表的广告，由于是单向的传递信息为主的宣传形式，我们称之为古典广告。这种广告形式的特点，是告知人们一件事情，传递一个信息，挖掘产品或品牌的优势为核心的传播模式，其执行的核心在于创意，创意的好坏决定着效果的好坏。许多老一辈的策划人，都是典型的靠创意生存的人。但是，在互联网高度发展的今天，这种传播方式的局限性越来越明显，主要是单向的，没有互动性媒体特征成为其传播效果的最大桎梏。而互联网强调的是互动性。但从整体发展阶段来看，人们虽然对互联已经有了普遍的认识，但更多人仍然停留在WEB1.0时代，即单向传递时代。如果没有对WEB2.0的深入认识，对新媒体微博微信的深入实践，就很难理解WEB2.0的内涵。

　　最好的推广方式，是主题活动的形式。在一个活动中，可以产生很多现场的互动。品牌推广是虚的，消费者没有体验。把消费者的体验和品牌推广相结合，最好的形式就是主题推广。“双11”就是这样一种主题推广形式，它集促销体验为一体，席卷全民。当然也有他的不足，即单纯以让利为诉求，这是它最大的不足。今年，加入了游戏等娱乐在里面，相信未来会有更大提升。

　　如果一个企业，这个企业是行业内前十名的企业，都应该向天猫学习这种形式的活动。以行业的代表者身份，成立一个组织，或者举办一场举国上下注目的主题活动，是一种最好的主题推广形式。马云在讲话里面很清楚地讲到，这不是电商内部的竞争，而是新型商业对传统商业的竞争。曹操最先起家的时候，论其实力仅是18路实力派中之一，但他举起挟天子以令诸侯大旗后，即在天下人眼中成为一流的“企业家”。谁举起了行业的大旗，在外界观感来看，谁就是行业的代表，他的品牌就站在了行业的前列。我们曾经为企业策划过商学院、虫草节、中国现代茶业研讨会等，为企业取得了极大的成功，奠定了企业在同行业中的一流企业地位。道理也就在这里。要做好一个主题活动，需要注意几个方面：

　　1. 选择好的时机。以“双11”为例，之前这个“节日”仅是大学校园里一种戏谑性的假“节”，并非主流。传统节日里，活动太多，大家都在举办活动，容易被大量的节日促销信息所湮没，选择这种非主流活动，在举办的时候，更容易突出出来，引起大量的关注。

　　2. 策划好的主题。价格战是一个永不落伍的主题，但最好不应局限于价格，而应是其它（精神层面、娱乐层面，或者假以公益之名），例如本次之名为“狂欢节”。俗则俗耳，但如果考虑2012年大获成功的背景，冠以“狂欢节”的称呼名符其实。

　　3. 整合有效的信息传播渠道。（最好能全面整合相关传播资源，综合应用发挥最大的综合效应。）目前最好的宣传推广渠道，无疑为网络工具，而网络工具，最好的载体是整合各种互联网资源，共同发力。我一般为客户提供的思路为“金三角”模式：第一角，把客户拉进来，这些方式可以包括百度竞价网盟在内的广告形式，新媒体例如粉丝通在内的新工具等；第二角，留住客户让客户购买。就是打造良好的有销售力的企业品牌在互联网上的呈现。这里面也有很多工具，比如公关软文，口碑打造等。第三角，消费者互动。这里面包括沟通工具互动的便利性（QQ、微博、微信、电话等），还包括前述有效而吸引人气的线上线下活动。互动包括活动前的互动，活动中的互动和售后互动。这方面，小米手机每次新品发布前后的公关操盘，堪称经典。

　　4. 环环相扣，先谋后动。对于一个阶段性的活动，一般预热期为1-2个月，活动执行期为1-3个月，活动后的报道要1个月。如果这个法打造成功，则可以考虑将这个活动作为一个品牌持续打造下去。以“双11”为例。自该活动2009年举办以来，已历5年。2009年举办的时候，还不为更多人所知晓，淘宝等于在唱独角戏，投入的资源应该很大，收获也未必大。一直到2011年，才引起电商界极大的关注，至2012年，全面爆发，边际效果彰显。以下为淘宝天猫“双11”历年活动用户关注度趋势图，从中可以看出，一个品牌的成长是个不断积累的过程。　

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