四、 品类突围才是王道

　　LED企业的发展路径，家电行业与手机行业或许可以作为参照，我们可以给行业下一个大致的判断：产品力时代－渠道力时代－品牌力时代－整合力时代－资本力时代。换句话说，整个LED企业的成长路径，可以理解为以第一步，产品驱动渠道（企业的成长初期必然要有明确的市场定位与产品定位，强势产品打开市场是不二法门），第二步，以渠道提升品牌（不必执着于做品牌，以强势产品招商，渠道丰富了，行业品牌地位自然巩固了），第三步，以品牌延伸产品线（以产品+渠道的优势，延伸更多的产品线），第四步，以资本整合产品与品牌。（通过资本的力量，做好系统营销的整合工作，为客户提供更多的增值服务及带来更多的解决方案）

　　LED企业入市之时，不建议做大而全的产品线，因为，产品线丰富而且全，固然可以增加系统竞争的优势，但对于急剧变化的LED应用型市场，大而全的产品线反而是劣势，尤其是对那些在资本上劣势的企业而言，更是如此。为什么这样讲呢？因为大而全的产品线，意味着产品的库存管理要求更高，意味着供货周期的难度加大，意味着要求产品的性价比更合适宜，意味着产品本身的要具竞争力，意味着产品的上市推广恰到好处，因此，管理庞大而丰富的产品线，使之每个品类都具竞争力，实际上是很难的。

　　我们发现，在照明行业，那些竞争力强的企业，几乎都是以单品起家，比如雷士品类突围靠的是商照，欧普靠的是厨卫灯，佛照靠的是节能灯支架．．．．．实际上，未来的LED应用市场也当如此，现有的LED品类竞争，其实全靠的是现有的LED产品取代原有的传统照明产品，因此，就产品创新而言，意义并不是太大，更主要的是，以LED产品的性价比取胜。这也是为什么LED市场蜂拥而上之时，产品几乎雷同的原因，这样的市场，价格战几乎是宿命。

　　因此，根据现阶段的LED应用市场的格局而言，找准自己的市场定位，确认自己的核心品类，把一个品类做深做透，方能立于不败之地。　　

　　五、 市场定位+产品与渠道差异化

　　渠道与渠道模式不是一个概念，所谓渠道，通俗一点解释，乃是产品到达最终用户的流通路径。而渠道模式，是指企业对产品流通路径（渠道）的设计，包括他的结构（宽度、深度、饱和度）以及驱动渠道运营的一系列管理措施及激励政策。

　　由于照明产品的流通差异性较大。因此，研究渠道及渠道运营模式，离不开各类照明产品的流通属性。因此，以下先谈谈不同LED的照明产品的流通差异性：

　　1、产品分类：

　　日用损耗类别：灯杯、灯泡

　　家居类别：吸顶灯、壁灯、台灯、落地灯、厨卫灯、儿童灯、镜前灯

　　商业照明类别：筒灯、射灯、格栅灯盘、金卤灯、支架、电工开关等

　　功能类：护眼灯、浴霸

　　装饰类：花灯、现代灯

　　2、不同产品的渠道匹配性：

　　1) 日用损耗类

　　显性渠道：专业市场、建材超市、消费类超市、便利店、五金店、网络直销

　　隐形渠道：物业管理公司（家居类及商业类）、市政公司

　　2) 家居类别

　　显性渠道：专业市场、建材超市、家电超市、家具卖场、网络直销

　　隐性渠道：家装公司、团购（现场推介会、网络团购）、电工（安装公司及装修队）

　　3) 商业照明类别

　　显性渠道：专业市场

　　隐性渠道：家装公司、工装公司、设计院、电工、物业管理（家居类及商业类）、广告公司、展览设计公司、照明设计公司

　　4) 功能类--护眼灯

　　显性渠道：专业市场、建材超市、消费类超市、书店、眼镜店、家具卖场、家电卖场、儿童用品店、学校商店、视力保健产品卖场、网络直销

　　隐性渠道：眼科医院、家长推广会（联合健康用品推广，如背背佳，近视治疗仪）

　　5) 花灯、现代灯类别

　　显性渠道：专业市场

　　隐性渠道：家装公司、工装公司、设计院、照明设计公司　　

　　3、不同渠道的发展策略

　　渠道细分 渠道性质 渠道策略

　　建材市场 成长-成熟型-主流渠道 精耕细作、明显上量

　　建材超市 成长型-主流渠道 重点突破，明显上量

　　日化超市 导入型-补充渠道 重点突破

　　五金店 导入型-补充渠道 重点突破

　　乡镇终端 导入型-补充渠道 重点突破、精耕细作

　　隐性渠道 成长-成熟型-主流渠道 重点突破、精耕细作

　　文具连锁 导入型-补充渠道 合作试点

　　项目渠道 成长型-主流渠道 重点突破，明显上量　　

　　从上面的产品细分与渠道细分可以看出，正因为企业的市场定位不同，因而决定了其产品的品类差异与流通渠道的差异化。

　　但是，整个照明行业的现象是，产品在渠道的突围上，基本上还是以传统渠道－照明专业市场为主，而因为照明产品的丰富且多样性，其实可以尝试更多的流通渠道。

　　这，或许是未来LED应用市场上，在产品与渠道的差异化上，最值得尝试的方向。可以预见的未来是，那些市场竞争的王者，也必然是在渠道模式与渠道布局上具有强势地位的企业。　　

　　六、 结束语

　　风雨过后是彩虹，LED应用市场前景，始终是相当的乐观。

　　但是，山雨欲来风满楼，一场LED价格战，即将上演。经过血雨腥风洗礼后的LED企业，要么成功，要么成仁。这是一个“剩”者为王的时代，价格战的幸存者，必然是那些在资本上、在性价比上、在品类突围上、在营销突围上快人一步、拔得头筹的企业。这些市场竞争的胜利者，必然以新的姿态与气象，迎接市场发展的第二个春天。

　　大江东去，浪淘尽，千古风流人物．．．

　　一将功成万骨枯．．．．

　　是的，这就是当下及未来3－5年的LED应用市场。

　　好戏正在上演，序幕已经拉开，既然价格战的烟云不可避免，那就让我们冷眼旁观耐心等待，并期待“让暴风雨来得更猛烈些吧”！

　　——家居建材营销咨询顾问，培训师，商业合伙人　

　　——十余年销售与市场职业经理人生涯，中国百位品牌营销与策划代表人物 　　　　　

　　——在著名家电、建材、快销品企业从事过分公司总经理、营销总监、市场总监、渠道总监（代）　　　　

　　——营销专著《渠道激励—营销制胜的核心利器》、《出奇制胜—泛家居（建材、家电）营销非常术》、《顶尖营销核心利器》，《终端爆破——立体整合营销突围》《泛家居建材经销商管理之“天龙八部”》　

　　——手机13068668480；邮箱sbz911@12.com

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