营销者应该做什么

　　根据我们的经验，企业通常在移动广告预算的分配上想得不周到。他们往往有一种“喷雾及祈祷（Spray and Pray）”的心态，即尽可能一网打尽并顺应天意。如果效果不理想，企业就会为自己找借口：追踪移动广告效果非常有挑战性，因此广告预算分配不合理是在所难免的。然而，我们也看到一些企业，它们瞄准消费者的关键决策时刻，恰到好处分配广告预算。

　　认知及对策。虽然消费者经常把玩手机，经常用手机完成某项网上交易，但现在的一个趋势是，越来越多的人将手机当做娱乐工具。我们的调查表明，譬如在欧洲，手机的视频流量到2016年预计增长6倍，而数字化视频广告的支出届时将增长4倍。这一趋势意味着，营销者有更多的机会开发一些相关的互动性内容，进而提升品牌认知度。移动奖励网站Kiip就专门为用户提供奖品，奖品全部来自于企业。如果客户能在某个游戏中达到一定的目标，那么他就能获得奖励，其中包括真实奖品和虚拟奖品。2012年，该网站的奖励金额为2000万英镑。

　　忠诚度。2013Maritz Loyalty Report忠诚度报告表明，截至2012年12月，消费者2012年在零售商应用程序上花费的时间是上一年的6倍。而在忠诚度项目中的客户，有91%的人愿意下载忠诚度项目应用程序。因此，消费者的预算花到那些相关有用的应用程序上，才能让客户与品牌建立更紧密的关系。企业必须创造一些令人信服的方式（譬如折扣、免费送货上门、商品提前送达），吸引客户下载品牌应用程序。譬如美国第一大药店连锁机构Walgreens，通过整合客户忠诚项目和品牌应用程序，吸引了更多的忠诚项目客户，与客户建立更紧密的关系。

　　如今虽然营销者对于预算分配的理解更深，知道应该将更多的预算花在影响客户决策的关键时刻，但他们仍然应该更谨慎，把钱花在更值得的地方。如今，用户主要集中在少数几个应用程序上，但是营销者通常会不分重点，把预算摊得很开。在出现更有效的目标客户锁定技术之前，品牌应该采用这样的做法：把广告预算锁定在最受欢迎、和企业相关度最高的应用程序上。

　　我们深信，在接下来的半年到1年时间里，如何解决移动广告传播的缺点，业内将有更好的解决方案。同时，营销者应该试图在消费者决策的过程中，与消费者更好地互动，通过实践和学习，建立一个应对移动世界的营销体系。

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