接着，紧紧围绕“健康睡眠”的定位开展后定位阶段的立体营销：价值营销+顾问式营销+高端媒体营销。

　　价值营销围绕品牌信仰，从问题“睡眠是什么”出发，超越“睡眠是休息”，向消费者传达“睡眠，创造一个新自己”的理念，与富裕阶层保持活力、不断挑战的精神产生了共鸣。

　　慕思的顾问式营销适应了高端消费人群购买习惯由“自我体验”转向“倾听专家顾问意见”的变化，从视觉上打造“慕思老头”专家顾问形象，引进先进的睡眠测试系统，根据科学数据为顾客提供合适的寝具选择方案。

　　同时，有效组合央视二套、机场媒体、高级住宅及酒店、会所等，把慕思的品牌信仰和理念精准推送到更多的高端消费者面前。

　　慕思睡眠系统最终在全国市场迅速提升知名度，成功占据了消费者心智中的“健康睡眠”领地，一年内全国销售总额增长率达到149.49%。由此可以验证：成功的品牌定位不是一步登天的，而是多元的、立体的系统过程。

　　（二）B2B品牌营销“九营阵”

　　B2B营销（Business To Business）指企业对企业之间的营销关系。企业与消费者的角色是可以互相转化的，某一交易关系里的企业在另一交易关系里变成消费者。与B2C营销相比，B2B以组织为营销对象，以适合企业或机构生产和使用的物品、服务为销售客体，交易金额一般较大，企业与顾客的关系更为密切和持久。

　　我国的B2B营销尚处于过渡阶段，随着市场经济体制建立和逐步完善，发展空间也会越来越大。天进认为，B2B模式下的品牌营销要将B2B与B2C高效融合，将B2C软营销之“道”与B2B硬营销之“术”结合。　　

　　如图2所示，一切品牌行为都必须紧紧围绕品牌信仰而逐步扩散和积累，B2B营销语境下的立体品牌策略理所当然地以强调品牌信仰传播的核心价值营销为中心，建立一个立体的营销体系，包括：充分利用媒介组合将营销信息准确推送到企业决策者跟前的决策者媒体营销；以专家顾问身份全方位输出企业形象、产品信息，甚至是关怀的会议营销；借助公益活动与消费者沟通，提高知名度和美誉度的公益营销；策划和利用有新闻价值的人物或事件，吸引媒体、社会组织和消费者关注的事件营销；塑造企业家个人品牌，建立企业家与品牌的统一联想的领导人营销；向顾客和同行展示技术与品牌实力的明星工程营销；通过展会形式向顾客和同行展示、推介企业最新产品和成果的展会营销；向目标顾客发送有保留及阅读价值的精美印刷品的精本营销等。

　　招商银行围绕其品牌核心价值“因您而变”，延伸出名为“点金”的公司金融品牌，天进据此帮助招商银行逐年提炼出“合力：笃信未来”、“同舟共济”、“扬帆远航”等因应时势变化的推广概念，进一步强调银行与企业的关系。

　　为了把这些概念更加准确地传播出去，天进根据对公品牌决策者的媒介接触习惯，将电视新闻频道和户外广告（如机场、楼宇）、杂志等作为对公品牌宣传的主要载体，锁定CEO/CFO实施对公品牌决策者营销。

　　同时，招商银行行长不把自己局限在“银行家”头衔下，而是以低调稳重的工作和处世风格赢得员工认可，通过广泛的社交活动频频高调亮相，以各种形式（巡回演讲、路演、人物专访等）出现在媒体和公众面前，塑造与企业形象一致的个人品牌，用领导人营销手段推动企业品牌发展。

　　在会议营销方面，招商银行2010年启动互联网经营战略，在推广网上企业银行的整合会议营销案中引入金融和互联网两大行业领袖级人物高端对话，避免简单的产品发布模式，迅速提升峰会在两大行业领域的实际影响力。

　　公益营销讲究坚持，忌讳急功近利，招商银行从1998年开始，定点帮扶云南楚雄彝族自治州的两个县，十几年来探索出“教育扶贫、产业扶贫、文明扶贫”之路。2008年，天进以招商银行扶贫十周年为契机，突出传播“十年坚持”的事实，帮助招商银行从“启智”和“造血”两方面宣传公益扶贫的社会效果，为招商银行的声誉建立奠定了广泛的社会公众基础。

　　（三）大众品牌营销地球模型

　　目前，中国市场正逐渐从产品竞争步人综合品牌竞争时代，新的竞争格局使企业认识到品牌的巨大价值，并将品牌视为企业无形资产的重要组成部分。

　　品牌价值可以分为两大类，其中消费者对品牌的感受，是一种难以量化的定性软价值；品牌在市场上的渗透额（包括办事处、销售队伍等项目的投入）和运营成本（包括广告费用等）是一种可以通过货币量化的硬价值。

　　广义的无形资产是账内无价、账外有价的资产，品牌是其最重要的组成部分。著名品牌往往价值连城，比如宝洁的总资产值，根据会计师计算是120亿美元，而其市场总值却达到550亿美元，巨大的差距来自其拥有的品牌价值。

　　品牌资产的无形性，使得很多企业摸不清如何积累品牌资产。

　　天进结合多年业内实践经验，探索出大众消费品牌营销的四层结构（如图3所示）—地核、地幔、地壳、地表植被。　　

　　核：一切品牌行为必须紧紧围绕品牌定位而逐步扩散和累积。

　　地幔：品牌意念是品牌因应不同阶段而变化的主题，但万变不离地核。

　　地壳：由八种静态资产组成，是品牌真正的核心资产。

　　地表植被：最终的传播层面，可以是多维、多元的美化手段。

　　可以说，地球模型是品牌资产建设和品牌营销实际操作的“清单式”宝典。由内而外，由抽象到具体，由静态到动态，品牌资产的积累应该遵循地球模型的由内而外，多层覆盖，全方位累积品牌资产。

　　以箭牌卫浴为例，为了满足年轻消费者的心理需求，天进帮助该品牌确立了“极致的人文关怀”的新定位，围绕地球理论模型由内而外延伸出“和谐舒适”的品牌意念，强调产品的细微关怀。

　　为了解决产品在一线市场、工装市场和新兴房地产市场占有率低的问题，在地壳层，推出四个各具特色、针对不同目标消费群体的产品系列。

　　在地表层，从“人文关怀与科技权威”、“优质品牌与历史传统”、“国际化与国际设计”三个角度分别与清华大学、瓷都景德镇、国际设计大师结成品牌联盟，助力品牌传播具有深厚人文底蕴的国际化形象。

　　在最终的传播层面，从“视听触嗅”四觉角度向消费者推送最细微的人文关怀，配合节假日终端促销、媒体宣传和公关策划全方位推动品牌形象的确立。

　　品牌的资产积累，由内而外，围绕着最中心的品牌定位，就像滚雪球一样，越滚越大。

　　综上所述，如八棱钻、九营阵、地球模型所示，品牌定位是任何品牌营销活动的根本出发点，但不是全部。整个品牌定位目标的最终实现，是一个立体化的过程，没有立体的营销策略为企业提供可视的、可操作的指导，单纯的品牌定位远远无法帮助企业实现真正的营销目标！

　　（本文作者为广州市天进公司董事长）

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