ABC：将差异化产品策略进行到底

　　通过向市场推出差异化的产品，采取独到的顾客体验式营销，让景兴公司尝到了甜头，更坚定了他们继续坚持差异化产品策略。从2002年ABC卫生巾产品上市，如今一晃10年过去了，佛山景兴卫生用品有限公司旗下的产品早已不局限于当年那种8片装的ABC卫生巾，除了符合年轻人群的“free•飞”系列与主打南方沿海地区的“小妹”品牌外，它还推出了ABC’sBB洁肤棉、ABC女用护理液、EC湿巾以及新推出的ABC’sBB婴儿纸尿裤等。尽管10年来依旧很少能看见景兴公司的广告，可他们推出的这些产品一经上市却都受到了广大消费者的喜爱。　

　　近年来，景兴公司向市场推出的每一款新产品，都坚持走差异化策略。景兴公司总经理邓景衡曾经对媒体记者说：“我们相信，成功的企业是由两大元素支持的：第一要有独特而优秀的产品；第二是勤奋而出色的人员。产品，终要得到顾客的认同，我们要经得起时间的考验，也要经得起同类产品的激烈竞争。”由此看来，景兴公司要把产品差异化策略进行到底。

　　有心的用户不难发现，ABC产品无论卫生巾还是护理液，其实都是香港Kingston市场服务机构授权生产的，不过其外包装却非常人性、特别，其中易拉贴式的卫生巾包装是景兴公司在2001年4月申请的专利，而青春品牌“free•飞”系列阳光活力的外包装更是出自香港青年时装设计师LouisaTang之手。不少用户第一次购买ABC产品是被其产品新颖、方便、卫生的外包装所吸引，再加上产品包装上所诉求的新概念、新感觉进一步促使消费者购买并体验。

　　当然，优秀的产品除了要有新颖别致的外包装，更要有优异的内在品质并且能给用户带来愉悦的使用体验。如果ABC卫生巾仅仅是外包装好而用户体验却一无是处，充其量不过是“外表光鲜、里面糟糠”的“绣花枕头”，用户是不会对其津津乐道、口口相传的。大家都知道，像卫生巾、安全套、隐形眼镜这类私密物的用户体验是非常重要的，人们用惯了一个牌子往往便不会轻易换别的新品牌。景兴公司对此有着非常清醒的认识：“我们没有什么特别的市场操作手法，我们只是讲究质量第一。”“对于ABC卫生巾的成功，我们坚持质量第一、市场操作第二，另外再控制好费用、生产的成本。”在一次接受《生活用纸》杂志的采访中，景兴公司产品经理陈章甜自始至终都在强调产品制胜、质量取胜。也正是由于ABC过硬的产品质量，无数的女性消费者体会到了ABC卫生巾产品冰凉、清爽、洁净、无漏之感，并与其他同类卫生巾产品相比较之后，便自愿充当起景兴的“免费宣传员”，积极向身边的其他女性朋友推荐，景兴公司也因此节省了大笔广告宣传费用。

　　曾做过大量女用卫生类产品市场调研的资深营销人侯军伟先生比较认同景兴公司的产品差异化策略，他指出：“近年来中国卫生巾市场经过品牌、广告、价格几轮大战之后，一些中小企业已被挤出市场，几大品牌竞争日趋激烈，但竞争手段单一，主要以价格竞争为主，而产品的差异化、功能化将是卫生巾品牌寻求市场突围的唯一出路。”

　　产品差异化和体验式营销的下一步：景兴公司必须做好品牌宣传，充分借助广告的力量，并加强终端促销，否则，未来的路会很难。

　　ABC卫生巾依靠产品差异化和体验式营销策略，取得了很大的市场成功，也得到业内很多人士的认可，资深营销专家王凌志先生曾经在一篇在分析ABC卫生巾“体验式营销”的文章中指出：景兴这种重视顾客产品体验的营销方式其实是当下很多企业，不单单是卫生用品企业，都应该学习的。

　　但是笔者认为，随着景兴公司企业规模日益扩大，产品线日益丰富，产业链日益拉长，如果依旧坚持只注重产品，不注重广告宣传和终端促销的市场操作思路，恐怕将来也会遭遇很多困难和瓶颈。毕竟，景兴公司不是生产工业品和半成品的企业，大部分销售渠道是面向再加工企业或工业用户而不是直接面向普通消费者，无需投入太多的广告。因此，ABC卫生巾产品差异化和体验式营销的下一步：景兴公司必须做好品牌宣传，充分借助广告的力量，并加强终端促销，否则，未来的路会很难。

　　景兴公司的高层曾经多次对客户和员工说：“ABC所追求的，是做‘个人护理专家’。”如今景兴公司旗下的产品，除了卫生巾，还延伸到了护理液、湿巾纸和婴儿纸尿裤等领域；旗下的品牌除了ABC，又新添了EC、free•飞、易洁、小妹等。公司产品经理陈章甜曾表示：“对于男士护理产品的开发，我们有这样的意向，但就目前而言时机还不成熟。”我们由以上信息可以看出，景兴公司未来的产品线会越来越长。

　　卫生巾这种产品对于相对理性的中年女性消费者而言，是否投放广告并不会过多地影响她们对品牌的忠诚度，但年轻的女性尤其是85后和90后的女性消费者却不同，她们对新品牌较为敏感，受广告影响较大，常常抱着好奇心来尝试购买，品牌忠诚度不是很高。这部分消费群体人数众多，购买力巨大，价格敏感度低，是一个不容忽视的新兴消费群体。不过这部分年轻女性兴趣转移快，品牌忠诚度不高，一旦市场上出现新品牌，马上又会去试用。因此对这部分年轻女性，产品广告必须有新意才能引起她们的兴趣，博取她们的好感，促使她们产生冲动性购买进而成为公司的忠诚顾客。

　 “商者无域，相融共生。”1837年，宝洁公司在美国成立的时候，也仅仅是一个生产象牙形状肥皂的小工厂，在那个广告传媒并不发达的年代，宝洁公司最初开拓市场的手段同样是借助于优秀的产品品质和愉悦的顾客体验。经过176年的市场磨砺，尤其是处在当今这个信息大爆炸的时代，宝洁公司在依靠其优质产品的同时，越来越倚重于广告宣传。　在不远的将来，如果按照景兴公司高层领导的说法，要把ABC品牌打造成为首屈一指的“个人护理专家”，品牌知名度、美誉度和市场影响力便会成为它的短板。跨国公司宝洁、金佰利、花王、SCA等都靠立体广告传播策略跑到了前面，国内的行业领先企业福建恒安集团也正在加速前进，要想在市场竞争中保持优势地位，只能比这些企业跑的更快。好在景兴公司已经意识到了这一点，从2010年以来，他们在广告投入上开始有了一些突破，已经看到了ABC卫生巾的电视和视频广告。

　　另外，卫生巾产品属于快速消费品，终端制胜，必须同时加强终端形象建设，定期和不定期安排一些形式多样新颖并且对消费者有诱惑力的促销活动，才能保持品牌和产品对消费者持久的吸引力。

　　最后，让我们期待ABC卫生巾未来新的精彩！也殷切希望那些新进军生活用纸行业老板们，要做好艰难作战的长远准备，聘请专业的人才，并果断放手和授权，让专业的人去做专业的事，还需要帮助职业经理人排除企业内部一些不必要的干扰，这样才有成功的可能。我们期待生活用纸行业早日出现像ABC卫生巾这样的后起之秀。

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ABC卫生巾无广告营销 （2007-10-11, 《新营销》2007年第10期，作者：陈静、黄颖川）