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生活用纸区域品牌崛起十步骤 7 上页：第 1 页 第六步、渠道管控 企业大多注重常见的数据分析诸如：销售达成率、同比与环比增长率、前10名SKU排名及占比、前10名经销商或区域排名及占比、新品贡献率、新品占有率、门店分销率、品类分销率、货架份额等等，但往往不注重渠道分析，对各个主要渠道缺乏客观的分析来指导并进行细分管理。全国性品牌一般对这项工作很重视，但往往只做到所谓的GKA（国际卖场）和NKA（全国连锁卖场），往往难以做到LKA（区域性连锁），LKA的销售好坏容易被市场统升统降的表象迷惑，难以获得足够的市场重视与信息反馈。这样给区域品牌带来了机会，区域品牌要想在本市场获得竞争优势就必须控制好这一环节，LKA费用相对GKA和NKA低很多，有相对较低的市场准入门槛，有来自本乡本土情结，还有灵活市场操作手段。作为一个对区域销售寄予厚望的品牌，如果能够在做好本区域内的一个本土连锁系统之后，再逐步拿下其它的门店或渠道也就指日可待了。 第七步、样板市场 史玉柱曾经说过这样一句话：“样板市场快不得，全国市场慢不得”，这句话既是史玉柱通过脑白金营销案例的经验总结，同时也体现出样板市场的重要性。样板市场的建立，可以根据企业的资源现状进行合理的统筹，一个店、一个系统、一个县、一个市都可以，关键是做好样板市场打造前的选择，再辅以适当的人力、物力、财力的倾斜，必然会造就一个合格的样板市场。样板市场是前进的指路灯，是骨干的训练场，是团队的激励基地。正如毛泽东所说的：“星星之火，可以燎原” 第八步、新品推广 我们常常看到，轰轰烈烈开展新品上市推广的品牌，成功的概率居多，机会总是给那些有准备并全力以赴的人。按照制定的品牌定位及策略进行产品的推广，经销商会议，店内店外促销，展会等等。很多厂家往往是新产品开发随意，新产品上市静悄悄，销售人员、经销商后知后觉，市场反应不温不火，最后产品不了了之，SKU越来越多，产品删减时患得患失，以致出现品项泛滥，旺季就形成满仓而又断货的尴尬局面。 第九步、区域销售突破 所谓区域品牌就是要实现区域突破，区域提升，最后提升为区域强势品牌乃至全国性品牌。所以作为区域品牌的市场面不要太大，应收缩销售阵线，避免出现多线作战疲于应付的局面，未能体现出中小企业的灵活性和快速能动性。同时，针对不同的区域，不同的市场状态，有针对性的制定市场策略，做到因地制宜，区别对待区别考核，不要一味的迷信考核所谓的增长率和完成率，真正懂得市场营销原理的人知道，其实增长率和完成率考核最不具客观性，也同样不具备能力考察的公正性，只是这个数据用起来简单而已，所以被很多企业沿用，真正有评估价值的数据是区域市场占有率或门店销售占有率（覆盖率）。 第十步、与客户真诚的互动 在品牌发展初期，为了市场与品牌的发展需要，企业管理高层、营销人员、经销商，消费者之间常常真诚互动，然而在企业或品牌做出一定成绩，鲜花与掌声如同潮水般涌来的时候，便形成“断桥”的局面，很难听到不同的声音了，交谈和会议流于形式，都是停留在客套或虚与委蛇。 过去的十多年，行业保持每年8-10%左右的速度增长，加上生活水平提高以及城市化导致农村人口对城市的大量涌入，消费量逐年提升，产品也不断升级，以原生木浆为原料的高档生活用纸的实际增长每年大大高于行业增长。然而，今年开始中高档生活用纸消费增速的放缓与产能的急剧扩张之间的矛盾已经开始显现，产能过剩以及同质化必然带来价格战，行业的毛利率也将快速走低，如果国际商品浆价格回升的话，必然迎来一个生活用纸行业发展的低谷。曾几何时，几台二手的生活用纸设备，十多个不太熟练的员工就组建了一个生活用纸小企业，在生活用纸快速发展的初期阶段，靠“短、平、快”以及其它擦边球的手段，靠价格获取了一定的市场空间。那是市场给中小企业品牌预留了的一边建设一边学管理一边建渠道的发展空间。时过境迁，现在是一个大吃小，快吃慢的时代，四大家族纷纷用高中低三个品牌来实行市场、渠道、客户群的全覆盖，包装用纸、文化用纸企业寡头的不断加入，军阀混战的狼烟已经从一、二线城市蔓延三、四线城市，拥有一定生存空间的中小品牌要想在竞争中发展，就必须做好内部提升并整合好区域资源，从而获取区域竞争优势。中国大陆人口众多，幅员辽阔，消费能力和消费层次多元化，任何一个大企业也难以全面驾驭这样一个复杂的市场，加上行业还处在一个不断升级与成长的过程中。所以，市场还是给中小生活用纸企业在未来留有了一定的时间和空间来发展成长，是胜出还是出局，你的未来取决于你现在的选择。 最后要补充的就是信心，要坚持并坚定必胜的信心！要知道苹果和微软都是车库里面开始起家，沃尔玛也是从便利店开始，奇迹缘于锲而不舍的坚持，并不是一开始就光彩照人。应了马云的那句话：今天很残酷，明天很残酷，后天很美好！ 作者介绍：广州彼岸品牌营销策划有限公司生活用纸品牌战略高级顾问 ,1998年进入生活用纸行业，基由层业务经理升至品牌经理，并先后担任恒安集团纸业市场部总经理和中顺洁柔市场部总监，对生活用纸行业的市场营销有多年的实战经验，主导并组建了两家生活用纸上市公司的市场部，曾带领团队为公司开发与推广新品屡屡引领生活用纸潮流，新产品开发成功率、新产品贡献率、品牌美誉度数次树立行业标杆，参与数十次生活用纸市场研究，主导企业内部近百次的品牌与销售培训。擅长生活用纸企业市场部与销售部的创建工作，熟悉品牌战略与战术管理，对市场研究、数据分析、产品定位、产品开发与组合、新产品推广、销售团队组建与培训有多年的实践经验。邮箱：13973188123@12.com，联系方式：13973188123 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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