产品是最好的广告，铺货和陈列就是广告的组成部分。

　　如果没有足够的“铺货率”想成就一个畅销品牌谈何容易。

　　我算过一个数字，在中国的医药市场上一共有110多万个终端售点在出售产品，假如每个终端存量10盒，就需要1100万盒，即使你只占领70万个终端，达成63%的上柜率，你也得700万盒，这还只是一个产品，如果是两个就是1400万盒，5个就是3500万盒，即使产品的生产成本只有平均2元一盒，就需7000多万，对于一个小企业这样大的资金，还有商业，还有生产库存、在途等等，压力是相当大的。

但反过来，如果你的产品真有两个有63%的上柜率，估计这两个产品都是第一品牌了，而且你的广告费也会相当少，这就是“火上浇油”理论，因为到处都是火种，只要一点油下去，就会燃起熊熊大火，火势就会让很多老百姓都看见了。

　　另外，铺货有几点是可以参考的，假设上面的产品的生产成本是2元一盒，用3000万元就可以铺出1500万盒，也就是说可以将三个产品铺到50万个终端，每个终端10盒。

　　为什么有企业上市产品新产品时，可以有1个亿的广告费投入，而不愿意去投入货物呢？在很多的高毛利的行业，成本与销价之间往往高达1:5以上，为什么就不能把货款计提成广告费呢？

　　当时，我们通过试点，知道好娃娃产品铺货下去，在没有广告的情况下，终端有回头客，另外我们相信我们产品的疗效好，因此我们制定了一个计划，在好娃娃推广的前三年，将产品铺货作为公司广告投入的一部分。

　　广告投出去全部是费用和现金，是永远收不回的。

　　除非未来做成强势品牌才有价值，而强势品牌的建设没有5-10年的功夫谈何容易，很多人想学蒙牛，但蒙牛只有一个，而99.9%的中小企业千千万万。

　　蒙牛的成功是天时、地利、人和的完美结合，而这三样东西是不可复制的。

　　货物投放出去是应收账款，只要销售有循环，我们是可以收回来的。即使坏掉一部分，就当广告费。抱着这样的想法，企业开始了对市场的高速铺货，到2003年底，好娃娃在外应收款高达数千万，但是实际资金占用却只有1000多万。而当年好娃娃的回款突破一个亿，累计回款近2亿，即使货款全部坏账，也就是占到现金流6%多一点，这便是好娃娃前期成长的又一个低成本的奥秘。

　　还有一个问题是，中小企业在创立的初期或新产品的推出过程中，很多策划，管理都会不到位，整个企业一定是一架牛车，绝对不会是一台宝马，它不可能快速高效运作起来，我看到很多企业，你的货物只铺出去100万的价值时，而广告已投放400万或更多，这个恐怕是很多企业经历过的。

　　另外，很多别有用心的人、广告公司、媒介希望通过广告获取利益，过分夸大广告的效应，尤其是媒体的效应，他们是不会管企业死活的，因此在上柜率低的时候打了广告，消费者是卖不到货的，消费者没有购买及认可，企业及整个产品利益链就会死掉。

　　因此，很多人跟我谈起好娃娃就是2004年后的感觉，好娃娃是靠广告打起来的，但是如果没有前期3年多的扎实队伍建设，终端工作，企业组织建设，流程再造，是不会有好娃娃走向畅销的。

　　因此外行看热闹，内行看门道。不知道内因，只看到表象是人们常见的现象。其实一个产品能否做好，一个品牌能否发展起来，关键看其前三年做了些什么，尤其是一个小企业来做中国这样一个大市场。

　　本文节选自亚马逊、当当网及新华书店销售的孟庆亮写作的《卖不动到畅销》，请署名转载。

　　孟庆亮：中国十大杰出营销人，2010年中国十佳咨询师，孟庆亮品牌营销工作室首席咨询师，单个企业创造4个中国驰名商标的规划者与执行者，给老板、创业者、经理人、业务员写作的实战智慧新作----《卖不动到畅销》作者,目前正在亚马逊、当当网、新华书店热销。13087210017，dnmql2008@12.com。

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