大片时代的电视媒体

　　如同电影市场的年度大片一样，中国的电视节目也进入“大片”时代。电视“大片”的显著特征及标志，就是“大投入、大制作、高调造势和高回报”，同时具有如下特点：外购版权、明星参与、高频次宣传、社交媒体引爆话题、大篇幅大动作的新闻推广。

　　电视“大片”的范畴不仅仅是“综艺大片”和“电视剧大片”，在央视屏幕上，“新闻大片”、“财经大片”、“体育大片”、“纪录大片”和“文化大片”同样精彩纷呈。“新闻大片”，独一无二的影响力；“综艺大片”，你方唱罢我登场；“体育大片”，独家赛事精彩纷呈；“文化大片”，国家精神影像；“财经大片”，80%的市场份额；“公益大片”，正能量助推中国梦。　　

　　中国式品牌传播经典案例

　　贵州旅游—多彩贵州的品牌升级之路

　　2005年，贵州省推出“多彩贵州”的新形象。贵州连续几年在央视黄金时段放大“多彩贵州”品牌，高投入换得高回报。CTR监测数据显示：2011年8月至2012年12月，有9亿观众通过央视收看了贵州形象片，平均每人收看20次，收看过3次以上的观众达6.3亿人。围绕着“多彩贵州”品牌运作，贵州的文化产业和旅游业如火如荼，近几年以年均近30%的高速增长领先全国旅游业增速。

　　沱牌舍得—共生共赢的双品牌试验田

　　沱牌舍得酒业锁定央视各频道与其品牌气质匹配的精品栏目集中投放广告。广告辅以赞助活动：2012年由沱牌舍得酒业全程独家冠名直播“2013中央电视台元旦跨年晚会”；央视春晚前拜年、冠名《厨王争霸》；舍得酒被指定为未来3年内“天坛祭天唯一指定用酒”等。在重点城市黄金地段投放LED广告；选择性投放航空、高铁流动载体广告；配合报刊杂志进行软文宣传。

　　 金龙鱼的“龙骨”—多品牌共生的整合之道

　　金龙鱼打造品牌的20年中，“温情家庭”的核心诉求一直贯穿金龙鱼的投放中，奠定了其品牌认知度和美誉度。中国国民在衣食住行得到量上的满足后，金龙鱼开始高举高打“健康”概念，这个核心诉求又坚持了10年。

　　娃哈哈—卖水卖出的品牌经

　　携手央视十九载，广告在娃哈哈的成长路径中承担着开拓市场、拉动新品销售的重要作用。

　　平衡木上的燕京—国企品牌生长样本

　　自下而上的扩散传播：抢占央视传播至高平台，居高声远。央视的广告投入是经销商选择代理品牌的最重要指引；善用事件营销，赞助2008年北京奥运会，在整个北京奥运会期间，燕京共花费人民币3.2亿元做推广，全力打造燕京品牌；赞助探月工程，2011年燕京啤酒正式成为中国探月工程官方合作伙伴。　　

　　中国特色的品牌传播策略

　　简单而直抵人心的广告创意为品牌加分：腾讯春晚“弹指间、心无间”广告。　

　　选择高品质媒体为品牌背书：贝蒂斯橄榄油，主打高端形象，联姻高端媒体。

　　巧用事件营销，引爆品牌价值：燕京VS2008年奥运会，海尔VS2010年世界杯，迅速提升品牌知名度与美誉度，起到事半功倍的效果。

　　通过特色资源凸显品牌个性：联通VS世界杯足球赛《联通现场》，王老吉冠名《开门大吉》，梦金园冠名《黄金100秒》，与特色资源节目融合，丰富品牌内涵。

　　定位明确，独辟蹊径，是品牌决胜的关键：雪花啤酒创新性地推出“勇闯天涯”活动，其倡导的“进取、挑战、创新”精神也随之传遍天涯；“中国不缺银行，但缺少有特色的银行”，邮政储蓄坚持走普惠金融和大众品牌之路。在同质化竞争激烈的市场上，差异化营销可以让企业避开与竞争对手正面交锋，在行业中独树一帜。

　　聚焦和持续原则，避免品牌碎片化：美的集团13年情系春晚报时广告，并以此制定全方位的传播体系，打造家电帝国。“如果广告预算少，就应该花在刀刃上”。

　　（本文作者为中央电视台广告经营管理中心主任）

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