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如何避开品类创新中的陷阱 7 上页：第 1 页 陷阱三：运用意义含糊、模棱两可的语词代表产品 前面已经说过，品类创建需要从消费者角度出发，给予消费者清晰且易被消费者感知的利益。尤其在这个不缺想法且传播过度的信息时代，人的心智开始简化，于是对于产品能传播进入消费者心中的不二法则就是“越简单越好”。 比如“非茶6＋1”，听名字貌似很不错，但若真要购买时消费者购买搞不清了，我是要买茶饮料吗？又“非茶”，那是果汁、牛奶……不得而知。其实它是在普洱茶的基础上，混合了沙棘、红枣、白果、山楂、荷叶6种原料组合而成，是一种“植物混合普洱茶饮料”。要说是红茶、绿茶、普洱茶，消费者一听就明白，但这个“植物混合普洱茶饮料”，过于复杂了，界限划得也不清不楚，普洱同样也是植物，大部分消费者都会头晕，更不会抽出时间仔仔细细弄清楚这瓶饮料到底是为何物？自然也很难产生对它的需求。其实普洱自古就有延年益寿，养胃护胃的功效，其中蕴涵的茶多酚不仅能为身体抵抗氧化，还能舒张血管和抵抗辐射。而沙棘、红枣、白果、荷叶、山楂里富含植物黄酮成分，是预防心脑血管疾病的最佳原料。也就是只是非常适合高压力的城市精英对付亚健康和富贵病的养生饮料，干脆叫“贵养饮料”，寓意“贵族精英的养生饮料”，开门见山传达顾客利益，让目标顾客产生对号入座，就能立即启动消费，而不至于花了上亿的费用而打水漂 请记住，类别必须有清晰划定的界限，必须精确不可模糊，好的品类名都是简洁、清晰、容易理解的，先说自己是什么。 陷阱四：自说自话，没有借力消费者既有认知 消费者不懂真相，他们只会按照自己的既有认知和常识来理解解读自己认为的“真相”。我们在构建品类利益的时候，必须深刻地分析消费者的基本认知，而不能去挑战他们长期固有的“心智防御体系”，也就是一些最基本的固有认知。 营养快线的成功，很多人认为，它把果汁和牛奶混合在了一起，开创了一个全新复合饮料品类，事实并非如此，如果真的是一种复合饮料的话，其认知是脱离于消费者既有认知的，但真实情况是，大部分消费者还是把营养快线归类于乳饮料，只不过和以往的不同，是加了果汁的牛奶，加上口感上并无怪异，所以，很容易被消费者接受和认知，包括其名字中的“营养”和“牛奶”是很容易产生联想的。 有个品牌酸梅汤定位时，将品类定义为“去油解腻”的饮料则违背了消费者的认知基础。尽管市场尚存“去油解腻”的需求和巨大商机，但在消费者的认知基础里，酸梅汤是“消暑开胃”的产品。所以，酸梅汤定位“去油解腻”很难做大。 事实上，品类创新不是站在产品的角度，去强行挖掘出某个新概念，形成新品类，然后强行推销给消费者，而是借力于消费者既有认知顺水推舟地让消费者接受新品类。 总之，品类创新的陷阱，究其本质是一种思维陷阱。企业进行品类创新时，最应该避免的，就是只站在自己的角度，去强行挖掘某个新品类，然后再将这个消费者需求与习惯背道而驰的新品类以复杂并违背消费者既有认知的方式强行推销给消费者，这样强行包装出来的新品类无法打动消费者，自然也就无法换来消费者手中的钞票 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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