宋十三：强者越强，弱者越弱，最终的结果就是将电视购物行业再次带入了一个垄断的惯性思维。北京纵横百年咨询顾问机构总裁何宗翔曾在管理通知发布后的第一时间打电话告诉我，说这个管理通知其实就是中小型电购公司的大限，在实际意义上是给电购行业的重新洗牌，并慢慢形成巨头垄断的市场格局。温老师一直关注在电视购物行业，您认为管理通知将会带领电购行业进入一种什么样的趋势之中？

　　温承宇：广电总局下文很明确，2010年1月1日的日期设定是给一个缓冲的时间，对媒体和电购商家都有一个预留进退的时间。另外是行业的准入制，必将广电为主，逐步规范。并清晰的将电视购物短片打入了电视“垃圾时间”。以电视台为主体的家庭购物模式将是电视购物行业发展的下一站。电视购物这种模式最终全面向家庭购物模式转型。通知的发布对行业健康的发展是一种正确的引导，电视购物这个是非辩论很激烈的业态将有一个明晰的发展方向，广电自主经营媒体购物的方向是确定的。这肯定会对一些行业的企业造成影响。如橡果国际、七星国际、摩能国际、CEL国际等电视购物企业都会受到一定影响。白天不让播电视购物短片，这对一些计划做电视购物推广的企业和厂家来说，少了一种快速单品做市场的渠道。对于家购来说是利好消息。行业会逐步走向专业化经营，电视媒体购物成为电视媒体自主经营的一种无店铺购物模式。电视、网络及DM结合的立体媒体购物模式将形成。

　　专业的电视购物策划公司和团队也会逐步进入广电家庭购物体系，将一些好的营销方式和市场策略融入家庭购物模式中。电视购物广电的大政策决定了电视购物行业的走向，诚信专业的集团化媒体购物经营时未来的趋势。

　　如何选择“良心”产品？

　　宋十三：其实电视购物走到今天，并非是行业内的搅局者出现，或是最近市场上山寨产品盛行，主要的因素还是公司的操盘者缺少通盘的管控能力和对未来走向正确判断，总是在拔苗助长，在华丽的宣传背后用山寨充斥品牌，所以消费者现在最关注的是管理通知实施后，企业应该选择什么样的产品作为良心产品？

　　杨从军：由于以往电购行业的“野蛮生长”期，严重的伤害了目标人群的消费信心，一个伪劣产品就可能伤害掉整个行业。正如，各电视台疯狂播放的收藏品，有真有假，假的消费者发现了或者被国家媒体曝光了，导致消费者看到真的也疑心是假的，即使你又各种权威的鉴定证书，仍然不敢相信。还有“价格战”的营销方式，一降再降的价格，同时也是在撕破掉真伪的面纱，撕破掉诚信的面纱，露出赤裸裸伪善的面孔，害自己害别人。法规的实施，也正是要通过这种方式，整顿这个行业，选择消费者有需求的，货真价实的产品才是上上之选。选择国家官方权威机构出品的，能禁得住考验的产品。

　　宋十三：其实电视购物就是一流的渠道销售三流的产品，早期的非理性行为催熟了消费者的消费心理，现在的消费者不但消费越来越理性，而且更是从低层次的产品转向品牌层面的消费需求。这个问题不难解决，难解决的是，在管理通知中，重点限制了产品的分类，这些产品其实都是以往电视购物主要销售的产品结构，如何去规避这些产品？未来的电视购物的产品结构应该是什么样？

　　　　 鄢帅成：《通知》重点限制的产品有：治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品；烈性酒。无论是已经形成品牌的实力电购企业，还是中小型电购企业，都会在主观上规避这些品类（居家购物基本不做此类产品电视直销）。电视购物的产品以“需求明显、演示性强、效果好、卖点突出、价格优惠”5点要素为最佳选择，且5点要素的比重是递减关系。按照这个选择，前期的电购公司选择了需求明显的针对疾病人群，因为这个市场免于教育，只要演示性强、效果好、卖点突出，即便价格不菲也可以直接销售，赢取极大的利润。利益驱使，于是整个行业都把力量集中在这些领域，李逵和李鬼、鱼和龙、鸟和凤都搅和在一起，混乱了整个行业，让消费者的信心丧失殆尽，让相关行业不得不一再出面整顿。

　　可以预测，未来的电视购物（指拍电购短片的电购企业）在产品选择上依旧会按照“5点要素”继续寻求合适的产品，这个领域很可能将落地于“日化用品”，这类产品需求明显，需求人群广泛，演示性强。目前已经有很多电视购物公司在销售类似的产品，并且有增多的趋向足以佐证这一观点。此外，他们还会选择新奇特的“家电”或“IT”产品作为新的经济支点。而居家购物类型的电购企业（基本上都是官方旗下企业），由于考核的是销售额，而非利润，所以会以“家电”、“手机”、“IT”以及其他新奇特类型的、具有品牌保障的企业产品为主。他们更多的会选择“边走边看”，他们有足够的实力和耐心这么做。

　　宋十三：产品力是企业营销的根本，保障产品质量是消费者的需要和企业的责任，这是电购企业前期行为，当到了后期，消费者消费的已经不仅仅是产品的良心，而是企业的良心，否则难以形成品牌，因为良心产品很容易被企业的良心行为给格式化。所以，选择良心产品只是治标不治本，在这样的情况下，企业应该怎么做？

　　杨尚东：这个问题，完全是电购企业选择良心产品的基因。对于目前已形成品牌的、较有实力的电购企业，还是尚未形成品牌优势的电购企业，都要对此次整个电购行业的变革进行深刻的反思并觉醒，其实品牌力和文化力才是企业真正的核心竞争力，有了这个核心竞争力，企业才能经得起市场的任何考验。因此，电购企业在着力做好产品宣传推广的同时，更要注重能够持续推动企业产品销售的品牌力与文化力的建设工作。至于已形成品牌的、较有实力的电购企业如何去选产品这个问题，主要还是围绕诚信经营这个中心，从企业优势、战略定位及市场需求出发，综合考虑整个行业的市场环境，选择质量过硬的产品，以此提升自身品牌质量，树立良好品牌形象。此外，品牌的内核是文化，它的形成依托于企业广大员工一致认同并遵循的做人做事的行为准则的积淀，其不同于名牌可以通过电视广告等大量轰炸而形成。名牌可以给企业带来产品销售量的提升，但较难形成企业久经考验的竞争力。因此，电购企业在选择产品的时候，需要考虑产品销量问题，更要从长远考虑这个产品能够为企业提升品牌力带来帮助。

　　中小型电购企业如何应对？

　　宋十三：产品只是电购行业生存的一方面，要想安然度过，这里面还隐含着很多战略战术上的问题。其实就目前的情况来看，中小型电购公司根本没有品牌优势，不能依靠品牌路径赢得消费者的价值认同，而是依靠价格优势。但是，随着管理通知实施后，消费者的消费行为逐渐转向品牌层面，这在某种意义上决定着价格驱动模式将是获利低微，中小型公司如果没有强大的资金将难以生存，这时应该如何应对？

　　鄢帅成：依靠“电视购物短片广告”的小型企业，不满足《通知》中“5个条件”的公司，将面临几个选择：1、集中战略：成为大型电购企业的供货商或与大型电购企业进行其他类型的合作；2、合并策略：与其他小型电购公司、呼叫中心迅速合并成新的满足“5个条件”的公司；3、转换策略：转做其他有利于发挥现有优势的行业。由于“5个条件”中要求前3年内无欺诈和虚假违法不良记录，对于已经“备案在录”的企业，将会换壳上市，借尸还魂。　

　　杨从军：1.改正自己以往的产品选择。如果是货真价实的产品，很难有价格优势，只有选择真实有用的产品，才能生存的长远。2.改正自己的营销手段。靠不靠谱的价格战、靠超于人类想象的夸张、靠搞怪的广告手法等都是在自取灭亡。3.改正投放的媒体。法规的实施，将使本身就有限的媒体资源更加的稀缺，媒体资源的争夺将是未来主要的争夺阵地。中小企业，个人认为不与主流争锋，避其锋芒，选择省级、市级、县级等，或是新的出路。剑走偏锋获得成功的例子有很多很多。4.改正广告手法。俩主持人袒胸露乳怪异乖张的演出、震耳欲聋的吼叫……需要寻找新的广告手法。一传媒人讲的很精辟“被曝光被查出，关键在于广告手法”。

　　宋十三：电购公司生存的的环境变化，意味着电购公司的营销策略和经营模式、战略方向等必须随之进行相应的变化，否则公司也将因为跟不上形式的变化而灭亡。其实，这个时候，本次会议也将在此画下一个句号，杨主席作为著名的战略专家，在企业战略方面有着通盘的掌控能力，那么请杨主席给我们解答这一个问题，并顺便为我们这次会议讨论的结果给予一个总结。

　　杨尚东：对于没有品牌优势的中小型电购企业来说，此次整个行业游戏规则的变化，可以说是雪上加霜，要摆脱这次命运洗劫，还需要从“做什么”、“怎么做”及“由谁做”等方面入手。“做什么”，即产品问题。产品是企业资金的根本、根据、根基，要使得它能够足以让企业资金增值，一方面，它是扎根在市场持久需求之中的真实品质和效用，是能够足以吸引、影响、制约消费者与企业进行交换的资源；另一方面，它必须是别人没有的、先人发现的、强人之处的、与人不同的。如果缺少这样的产品，即便资金在雄厚，企业也只不过是无根之浮云。“怎么做”，即商业模式问题。有怎么样的模式，就会有什么样的结果。有了别具一格的企业盈利模式，企业产品销售才会以最少的投入，获得最大的收益，如此企业产品及整个企业才能快速运转起来。当然，这个商业模式对于中小企业来说，更多体现为营销模式，它包括营销策划、销售方式、推广方案、人员配备、成本控制等诸多要素。“由谁做”，即团队问题。再好的产品、再优的模式，没有优秀的团队，也难以实现“惊人一跳”的收益。任何企业因人而兴起，人发展了，企业才能兴旺。人是企业一切经济来源的根本，如果人（包括员工、顾客）这个问题得不到科学解决，企业要得以发展是相当困难的。所以，在产品及路线确立之后，企业的重点工作就是用人和团队建设。

　　此外，不管企业规模大与小、企业资金多与少、企业团队强与弱、企业产品好与坏，任何时候都需牢记品牌力和文化力，才是企业之所能久经考验的真经。所以，要想自己企业能获得长期的发展后劲和长盛不衰，不管经营什么产品、采取什么样的销售模式，都应以提升企业核心竞争力为出发点。

　　宋十三：北京大学EMBA，资深营销专家、企业战略专家，广州市天涵水营销策划有限公司董事。邮箱：luandangjianghu@16.com

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